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二季度Revolve由盈转亏为何中美时尚电商无法获得认可

2019-10-18 08:08:13 来源：IPO早知道中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

【-电商资讯】据IPO早知道消息，美国时尚在线零售商Revolve Group今年6月7日上市，股价越过45美元的高峰后难掩下跌，如今股价腰斩。上半年的财报显示公司增长开始放缓，不过市场平均目标价仍然在41美元。不乏看多公司前景的华尔街投资者。

二季度Revolve净亏损2807.5万美元，由盈转亏，去年同期的净利润1046.7万美元。除去上市前回购B级股4100万美元一次性开支后，公司经调整每股盈利从去年同期0.15美元上升至0.18美元，不及市场预期0.19美元。

Revolve旗下由大众服饰购物平台Revolve和高端购物平台Forward构成，2019年发展年轻相对低端的板块Superdown，但规模还很小。平台共有500多个品牌，其中自有品牌21个。去年和今年前两季度净销售额增速保持在20%上下。今年Revolve平台在销售额中贡献的比例越来越多（83%），且增速明显高于Forward。今年上半年Forward的净销售额增速为2%。

新经营指标协同扩张趋势

二季度Revolve净销售额同比增22.8%至1.619亿美元，略超市场预期的1.599亿美元。活跃用户人数从去年同期的99.8万增加至135.9万，增幅36.2%，订单总数增30.8%至129.4万。

Revolve主推KOL的营销方式，也就是靠社交平台的时尚博主们转化购买。Revolve官方账号和FORWARD在Instagram等主流社交媒体上的粉丝数量已超过700万。然而营销费用的75%是用于效果营销，一旦Revolve通过KOL引流成功后需通过搜索广告、移动端推送等方式将他们转化为活跃用户。Revolve二季报显示，营销成本同比增17.7%，但在净销售额中占比从去年同期16.1%下降至15.1%，在销售额扩张的同时，营销的效率其实是有提高。

集团客单价从2017年的304美元、2018年的279美元进一步下降至上半年的268美元。主要由于Revolve平台的客单价逐步下降，但同时它在销售额中占比扩大。不过由于订单量的大增，抵消了一部分对销售额的影响。集团高管指出，客单价下滑是合理的，因为越来越多的客户参与到了大众平价的Revolve平台的消费中。随着品类的扩大，客单价还会出现调整，尤其是在2019年更平价的女装板块Superdown推出之后。

回顾2017和2018年来看，Revolve二季度的销售表现应该是最高的，4月Revolve会在年度音乐节ella Valley中定期举办市场活动Revolve Festival，活动通过跟消费者的直接宣传，对销量会有很大推动。再来对比公司给出的全年业绩指引，净销售额指引区间为20%至22%YoY（5.98亿至6.08亿美元）。

这样看来，二季度的销售增速（22.8%）接近全年指引的高端，显得不那么出彩，虽然超预期，但相差无几。如果以一年中业绩较好的二季度作为标准推算，全年的销售额便难以延续前两年的高增速。

加快投资致亏损延续，但仍是赛道最优

Revolve自有品牌的销售额占三成左右，并且平台上有大多数同业未涵盖的设计师新兴品牌，Revolve高管表示自有品牌和新兴品牌销售额占比超过七成，而这两类产品意味着最高的毛利率和更小的市场竞争。

KOL的营销方式非常独特，而且能以较小的营销成本（KOL费用约占净销售额15%）触及目标流量，但这样的营销手段仍然没有达到护城河的程度，其模式可以被对手模仿。但公司还是有其能触发增长空间的内外部竞争力。

其一看市场规模，单看美国的服饰电商渗透率，从2009年6.9%上升至2018年的20.6%，而垂直领域的Revolve目前的渗透率还会低于平均水平，而它主要的目标客户为青少年至中年女性，尤其是年轻群体，很难否认它巨大的市场空间。

其二看内在驱动业绩增长的技术，经过十几年的用户数据积累，Revolve对潮流的把握和用户的习惯会在对手中胜出。Revolve建立的“read and react”供应链模型基于数据探索出精准算法，随着数据量扩大算法还会更新，技术贯穿会使Revolve可以选出最优供应、推送方案，改善时尚行业最头疼的库存问题。用户留存率也可不断提升。

可以看到，销售额中，全价商品的贡献占比接近80%。虽然公司各品类的占比会发生变化，定价策略也不相同，意味着这一比例会有波动，但是后台的AI算法依然可以对库存管理和定价找出最优解。

现在的Revolve某些指标的放缓是其业务扩张带来的结果，公司在二季报中表示将加大对库存管理、仓储物流基础设施的投资，还会继续国际化扩张，预计未来两年以上投资会抵消一部分自由现金流。亏损也会持续。回到近期的下跌，除了Revolve的增速未能延续以往惯性，对时尚电商板块估值偏高的担忧情绪也对它产生了影响。