“年过半百”Vans成威富业绩引擎 它是如何将生意做大？
发力国内市场目标群体不止于滑板少年
据悉，Vans在2004年被威富集团收购。近几个季度，Vans表现十分突出。2019财年的前两个季度，Vans品牌销售收入增长分别为26%和35%，均高于威富集团旗下运动类品牌的总体增长，而集团旗下的户外品牌TheNorthFace和Timberland，季度业绩增长分别为个位数和负数。
目前，Vans全球销售额已达30亿美元以上。Vans预计，到2023年，品牌的全球销售额有望突破50亿美元。
虽然Vans没有单独公布市场的业绩，但据Vans方面透露，品牌在几乎每个季度都保持着两位数的销售增长。
在市场的良好表现让Vans加大了投入。2017年至去年，Vans Park Series职业公园滑板赛(VPS)全球总决赛连续两次在举办。
Vans总经理曹炜曾对媒体表示：“VPS职业公园滑板赛是我们最重量级的比赛，总决赛连续第二年放在了，就是整个品牌对市场重视度的最好体现。”
然而在，滑板运动普及度并不高，Vans方面也对媒体坦言，在，专业滑板、冲浪等极限运动产品带来的收入只占品牌总收入的一成左右。
基于目前的状况，Vans将目光投向更广阔的年轻消费者——他们易于认同小众、个性的街头文化。
Vans的策略确实吸引了一些年轻消费群体，这些消费者认为Vans的产品方便搭配衣服，既不会显得过于庄重又不会显得过于随意。一位90后的女性消费者对记者表示：“和、阿迪达斯等品牌相比，穿Vans的人还是挺少的，正因为穿的人少，我才觉得很个性、很特别，大家都穿一样的品牌，怎么能显得自己与众不同呢?”
“我收集了很多经典款式，这些款式经常断货，甚至需要高价才能买到。”另外一位消费者说，“Vans经常开胶，不过我觉得无所谓。在我看来，开胶也是一种个性的表达。”
令人惊讶的是，开胶似乎成了Vans粉丝圈的“共识”。在知乎上一条“如何辨别Vans真假”的提问下，一条“三个月内左右没有脱胶开线的就是假的”的回答点赞数最高。不得不说，哪怕有“容易开胶”这样的缺点，但在Vans粉丝眼中，它竟然成了特点。
Vans虽然成功获得了一部分包容度极高的粉丝，但即便如此，Vans销量还是无法与耐克、相比。商报记者对比去年Vans和耐克、达斯等品牌的天猫销量情况发现，以“板鞋/休闲鞋/帆布鞋”Vans的主打品类作为对比对象，Vans也只排在第五位，前四名分别是阿迪达斯、耐克、、彪马。
而作为威富集团的“业绩担当”，Vans当然不能满足于现状。但不可否认的是，Vans在营销推广方面相较其他品牌还是显得发力不足。
小众品牌营销不能按“套路”出牌
据悉，Vans品牌推广的一大原则是不请明星代言产品。文教体育用品协会的相关专家表示，在国内市场，如果不借助明星的力量，就相当于放弃了粉丝的庞大购买力，和潜在的消费者沟通也会难上加难。
然而，Vans市场部的相关工作人员对记者表示，如果请一些流量明星代言，会冲击到Vans主打的小众特色。虽然短期内可以实现业绩增长以及知名度的提升，但从长远来看，会影响现有消费者的忠诚度，而一些被吸引来的消费者也不一定会持续购买我们的品牌。
那么，如何既保持小众特色，又能提高品牌知名度呢?广告协会相关专家表示，不管是大众品牌还是小众品牌，其商业内核都是盈利。而小众产品若想持续盈利，变成人手一件的大众化商品是不得不面对的现实。
“在不牺牲小众产品特色的情况下又能提高知名度的方法，我认为是让更多的亚文化群体增加对这个商品的认同，并且让这种认同持续下去。”她说，“如果一个品牌可以让更多群体认同，那就是在提高知名度。”
也就是说，Vans想要保持小众品牌特色，就要吸引更多的消费者进入小众文化的圈层，消费者在了解文化的基础上，同时增加对品牌的了解和认同。
上述专家还表示，如果一味地迎合消费者，小众品牌就失去了品牌的个性化风格，也就失去了它的迷人之处。换言之，小众品牌不能走和大众品牌一样的路线。
据了解，目前Vans将音乐节当成一个重要的营销手段，其于2001年就获得了美国最大、历史最久的巡回音乐节Warped Tour的股权。
业内普遍认为，想要打通市场，Vans还要更了解的年轻消费群体，这就需要Vans和消费者进行更深入的沟通和交流。
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