后爆款时代 UGG如何培养恒久的消费动力
【-品牌观察】随着天气转冷，商场里的冬靴也开始摆上货架。与几年前的爆火状态不同，来自北美的品牌UGG业绩明显遇冷。销售不佳导致该品牌母公司收入出现两位数以上的下滑。虽然该公司未公布地区的具体业绩，但是作为UGG最重要的市场，有销售人员反映，2015年加速扩店和产品多样化尝试效果甚微。在以舒适度博得市场后，如何培养恒久的消费动力，是业内对于UGG的关注重点。
UGG单品增速放缓
与“洞洞鞋”Crocs相似，依靠着明星效应和时尚风潮走红的UGG在爆火之后遭遇了品牌的冬天。近日，UGG母公司美国户外运动服饰公司Deckers发布2017年一季度财报，旗下所有品牌的销售均出现了两位数的下跌。总体销售额为1.74亿欧元，相比去年同期的2.14亿欧元，下跌18.4%，营业亏损为7830万美元，相比去年同期6370万美元，亏损幅度有所增加。而作为Deckers业绩支撑的旗舰品牌 UGG的销售额为9190万美元，比去年同期的1.15亿美元下滑了近20%。去年全年，UGG母公司的利润也出现了暴跌，这与UGG的增长放缓密切相关。在其他品牌发展不良的情况下，去年UGG的收入全年增幅仅有2.1%，难以拉动集团的业绩增长。
将眼光聚焦在市场，UGG曾经的辉煌也在逐渐丧失热度。记者走访了北京多家UGG奥特莱斯店面后发现，尽管店内有多位客人流连挑选，但实际购买UGG雪地靴的客人寥寥无几。
“雪地靴和UGG，这两个概念并不是同步灌输给消费者的。在2008年进入市场之前，UGG的山寨货已经俯拾皆是。”服装行业分析师赵培如是表示。实际上，UGG在澳洲并不特指某一的品牌，它其实是羊皮靴子的统称。而UGG作为雪地靴的代表品牌，在进入后，受到了以年轻人为主的消费者的追捧。“就像买一双运动鞋会想要买Nike一样，买一双UGG的雪地靴是出于同样的消费心理。但与运动鞋不同的是，UGG的款式十分相似，很难在买了一双鞋后有买第二双的欲望。”有消费者向记者表示。
第二春布局碰上商标战
作为UGG产品最主要生产国，正在成为UGG布局的重中之重。为了讨好消费者，2013年开始UGG就已经为市场生产特定产品，这是别的市场都不曾有过的待遇。其中，增开门店数量是战略之一，光是2014年9月就有6家实体店在开业，而去年整年有超过30家门店开业。同时，UGG也扩充了自身的产品品类，推出新的鞋款和仅在官网上售卖的高档家居产品，希望能吸引到更多消费者。
在北京地区的奥特莱斯门店，UGG新推出的草编凉鞋、豆豆鞋等产品，和雪地靴遭遇了同样的尴尬。奥特莱斯的一名销售人员告诉记者，今年豆豆鞋还有近万双的未销库存，能否消化还是个未知数。
在多元化扩张受阻的同时，UGG目前还陷入了商标使用权之战：作为“UGG”的“持有者”，UGG的母公司Deckers曾于1999年在美国、及欧洲等地将“UGG Australia”成功注册成为商标。但澳大利亚悉尼雪地靴制造商Australian Leather Pty早于20世纪90年代就开始生产雪地靴，且在商标上与UGG几乎完全相同。UGG认为，Australian Leather Pty的产品涉嫌侵犯自己拥有的UGG商标权益，并将之告上法庭。值得注意的是，澳洲品牌的UGG正随着海淘渠道的发展而被消费者所接触并认可，由于产品同质化过于严重，这对于UGG来说也是不小的压力。
时髦不是万金油
UGG的发展路径让人很容易联想到洞洞鞋Crocs卡骆驰，作为某一段时间的潮流带动起来的消费品，和Crocs卡骆驰一样，UGG也存在着自身的生命周期，短期的时髦难以成为恒续品牌光环的“万金油”。“这两个品牌的相似还在于，二者在产品的初期阶段强调的都是舒适。但是这种舒适度的高低，对于消费者来说其实不是最敏感的，消费者考虑的首要要素依然是价格。千元价位的UGG和百元价位的其他品牌的雪地靴，在舒适度上不分伯仲的情况下，性价比高的就成为了首选。”赵培表示。
为了提高产品的性价比，UGG也在做出努力。去年8月，UGG宣布协调全球价格，秋季系列首先在和欧洲有每双 10%左右的降幅。一款原价2000元的短靴降价后售卖1480元。
“所有的雪地靴产品生产商都面临着这样的困境，核心产品的季节属性很强。为了弱化这种季节属性，不少雪地靴厂商在淡季也研发一些单鞋，例如豆豆鞋、乐福鞋等，但那也只能保证淡季不亏损，根本谈不上盈利。”国内一家雪地靴生产商的相关人员告诉记者，对于UGG这样的行业大品牌来说，新的产品如果想要实现盈利，就必须抛弃一直以来偏重舒适感、缺乏设计的调性，或以开设副线的方式，跳出消费者的固有认知，这也能尽可能地摆脱山寨产品的追逐。但无论在全球范围内，抑或是在市场，要树立起UGG的全新形象绝非易事。
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