鞋企发力探路市场细分背景下的品牌消费

    【鞋网-行业新闻】冬天穿棉鞋、夏天穿凉鞋，是一种本能行为，然而，在市场细分的时代，很多品牌都是专注于一个领域，比如专门做运动鞋、专门做皮鞋、甚至专门做拖鞋……对于这些企业来说，单一品类的产品如何实现跨季节性，更好地满足不同消费者，或者同一消费者不同时期的需求，无疑成为众多鞋企努力探索的课题。

    “透气”成夏季诉求

    运动鞋分春夏秋冬吗？业内人士给出了肯定的答案。匹克的官方网站上，“透气”成为夏季产品的主诉求，“全新网布鞋面”、“六角形织物单元”、“鞋底空气循环系统”、“全超纤材料”等字眼频频见诸产品的介绍材料。对于专注于篮球运动的匹克来说，正在寻求传统冬、春两个销售旺季之外的突围，以轻透、时尚为主要特征的跑步鞋和板鞋成为夏季的销售冠军。

    “虽然有些人并未意识到这种差异，一些人依然会将一双运动鞋从冬季穿到夏季，但是，在不同季节，消费者购买运动鞋的诉求点已经发生了改变，比如，冬季时，更多的人会注重运动鞋的保暖性，而夏季，则会注重运动鞋的透气和吸汗功能，在色彩的选择上也呈现差异，冬季倾向于沉稳的颜色，随着温度的升高，则更青睐明亮的颜色。”匹克公关部经理侯立东称。

    从品牌鞋企的销量排名上，也能发现运动鞋季节性加强的趋势。特步在淘鞋网上的“本月热卖”榜显示，排在前5位的款式都是色彩明亮、轻薄透气的帆布鞋；而361°的“本月热卖”榜显示，透气性和时尚感更强的跑步鞋、自行车鞋和硫化鞋排在前列。

    在2010年冬季的产品中使用了杜邦生态保暖棉（一种玉米纤维材料）后，匹克一双鞋的重量比普通材料制成的下降了1/4，但是保暖性反而提升了不少。这种新产品所提供的“超轻、超薄、超暖”的概念，不仅帮助匹克实现了单价的提升，销量也比普通产品提升了9%左右。

    与冬季产品注重“保暖”性相比，匹克则在今年夏季的新品跑鞋中运用了一款新型透气防泼水网布，这种网布在解决夏季运动排汗需求的同时，增加了雨天穿着的防水功能。“新款一上市，就获得了消费者的普遍认可。”匹克公司相关负责人称。

    不同的功能性材料已成为区分运动鞋季节性的主要特征。在今年的鞋博会上，361°就展出了以大豆、玉米纤维网布制成的跑步鞋，主要针对夏季运动对透气、吸汗和抗菌效果的需求。而以具有“透气技术”、“反透气技术”、“缓震鞋底技术”、“抗疲劳人体工程学技术”等多项专利技术的“透气鞋”为主打的野力运动，在应对不同季节的气候差异时，也采用了不同材料的网布做鞋面。

    上市周期将越来越短

    运动鞋季节性加强的另一个体现是产品更换频率的加快。“运动鞋原本是季节性不强的产品，因此，在发展之初，很多运动鞋企一年的发布会只有两次，新品种类一年也不过一百多款。”业内人士称，后来随着消费人群对产品的舒适性、时尚性要求的提高，运动鞋企开始按照春夏秋冬一年四个季节来设计不同的产品，产品的款式也增加到一季一百多款。在匹克刚刚结束的订货会上，一季的运动鞋达到140款，与197款的服装相比，相差不多。

    产品的季节性也体现在上货波段上。上述人士介绍，运动鞋的产品生命周期一般为两三个月时间，以一年6—8个波段安排不同季节新产品上市销售比较普遍，而皮鞋等与正装搭配的鞋类，则受季节影响不大，一个款式往往能持续畅销四五个月甚至更长时间。

    “最早只有冬夏产品的区分，后来分为春夏秋冬四季产品，又从中演变出早春、晚春、早秋、晚秋等。”上述人士告诉记者，现在大部分品牌运动鞋已经能够做到根据季节、温度等的差异，每个月更新款式，未来上市周期有望进一步缩短，以应对外界环境变化对销售带来的影响。