鞋企力推跨界合作 打造新营销模式
【鞋网-行业新闻】运动鞋市场有600亿元规模之巨,然而对于中小鞋企来说,规模大也意味着竞争大、淘汰性强。与营销费用越来越高相对应的是,利润越来越少。那么,中小鞋企该如何寻找突破,得到长远发展呢?本报邀请宝达()鞋业有限公司副总经理侍春鸣、大唐国际品牌管理咨询机构总裁赵猛和搜鞋网总经理石强,从多个方面探讨中小鞋企的差异化营销之路。
观点一 走“非体育营销”的独特路线
侍春鸣介绍说,硫化鞋的一个重要品种是目前市场上青少年学生喜爱的帆布鞋。“在市场上,直接以帆布鞋为其市场定位的仅有国际品牌匡威。十多年来国内鲜见有鞋品牌以帆布鞋作为市场主打产品,高端硫化鞋市场更是冷上加冷的偏门。”他说,硫化鞋市场在还没有真正发展起来,但在欧美,硫化鞋是时尚的象征,有着休闲、舒适的特点。
“晋江制鞋产业已发展了20多年,我们现在不可能像安踏、特步当年那样,一步一个脚印从小作坊起步慢慢积累,我们只能遵循高台跳水的原则,用好市场、好技术、好平台来实现飞跃。宝达在决定走上差异化的选择之前,就做了很长时间的市场调查。那时候左邻右舍都是做运动鞋的,但我们发现做硫化鞋这个品类的企业很少,仅仅有六家能上得了台面的硫化鞋厂。”他说,“当时我们做了充分的调查和分析。这个市场的前景怎么样,五年后会怎么样,十年后会怎么样?在综合考虑了市场的机会与前景后,我们选择了这个市场。所以,我一直觉得,做什么很重要,但是选择什么更重要!就比如有一场比赛是我和博尔特赛跑,那么即使我落后很多,我也依然会是全世界第二。”
选择硫化鞋市场后,如何做营销定位便摆上了桌面。针对目前群体体育活动流行的现象,宝达提出了走“非体育路线”的想法。既然走的是“非体育营销路线”,那么超越、飞跃、激情等字眼就不能在宝达的推广中出现。于是,宝达决定推广硫化鞋穿着的新概念,即“牛仔裤+硫化鞋”这种休闲的生活理念。
观点二 跨界合作 实现终端网点裂变
果汁加牛奶,诞生了销售红红火火的娃哈哈营养快线之类的果奶饮品,专家称之为“品类跨界”;可口可乐做促销时以联想产品和腾讯Q币做促销奖品,专家称之为“促销跨界”;卡帕与东风雪铁龙C2-VTS新车上市进行合作,并推出命名为“C2-Kappa炫装” 的特制服装,不但在东风雪铁龙专卖店展示销售,还进入卡帕在全国的100多家旗舰店,专家称之为“营销跨界”。毫无疑问,跨界合作的潮流已经逐渐渗透到各个行业,并有越来越猛烈之势。
宝达所采取的其实是一种跨界合作的经营模式,这种经营模式就是品类之间的合作。侍春鸣说:“我们的想法就是,与牛仔裤结盟,鞋不抢裤,裤也不抢鞋。通过彼此渠道的渗透,不仅能带来终端网点的裂变,加速网点的渗透,同时还能把‘牛仔裤+硫化鞋’就是时尚的生活方式潜移默化地传递下去。”
除了联合牛仔裤品牌进行“渠道植入”,宝达在自己的专卖店商品结构规划中,还将会陈列60%的硫化鞋、20%的板鞋以及20%的牛仔裤。“陈列的这些其他产品品牌,我们会完整地保留对方的吊牌,我们的最终目的是要整合‘牛仔裤+硫化鞋’这样的时尚潮流。我们要把硫化鞋和牛仔裤整合成一个终端来做。”侍春鸣说,“我们的主要消费者是青少年,高校市场是我们重点要开发的市场。我们的硫化鞋价位很合理,适合高校消费者这种买不起很高档的又不想买地摊货的群体,产品很符合他们的时尚消费理念。”
观点三 在细分市场中寻找新出路
在谈到泉州中小鞋企如何走好差异化之路,做好跨界营销时,赵猛表示,首先要加强对产业结构的理解。现在制鞋行业面临的情况是,一、二线品牌比拼规模,中小企业在苦苦挣扎,代理商、零售商的利润空间不断被压缩。中小企业要寻求突破,必然要规避行业的红海,在细分化市场里寻求一个品类。
跨界营销是一个互利的营销模式,两种或以上的不同品类的商品形成统一的风格,对消费者的吸引和震撼力是非常大的,能让消费者对的这些商品产生兴趣。“要实现跨界营销,必须善于去发现与别的产品的新结合点,像日本用纳米技术做面膜这个产业,另辟蹊径却又恰到好处,两者的结合使得日本面膜成为一个标志性产业。再如,zippo打火机去做香水了,而它让消费者感觉他们用zippo香水是在喷汽油,浓郁的烟草味让男性消费者觉得这是件很野性的事情,zippo香水就获得了巨大的成功。”赵猛说,跨界营销可以使企业很好地利用自己产品的特点,与不同品类的品牌形成了产品的互补搭配,实现跨越发展。
赵猛介绍说,目前,鞋服行业采用跨界方式通常有三种。第一,产品跨界设计。有人也称之为“品类跨界设计”,其本质是产品研发的一种创新行为,但通常把它提升到品牌策略行为。如“跨界鞋”正是基于消费者日趋多元化的需求而产生的一种新概念的鞋类新品。2010年,香港宝峰新国际推出的宝人风尚跨界鞋,其“跨界”体现在传统拖鞋在款式设计与舒适自由基础上进行了多项指标上的升级。第二,品牌跨界营销。这是品牌运作的一种大胆突破与创新,造就了许多“有钱一起赚”的精彩案例。如法拉利和托德合作推出驾驶休闲鞋,堪称令人“惊艳”的品牌跨界营销。第三,通路跨界创新。这是指在一个终端销售不同品类,除了前面提到的宝达“牛仔裤+硫化鞋”模式外,ABC童鞋产品跨界延伸,让运动鞋、皮鞋、休闲鞋、帆布鞋、溜冰鞋、玩具鞋等在一个卖场销售也是一个例子。
赵猛表示,鞋类跨界方式还有很多,但跨界的核心是创新,大胆借鉴、嫁接其他产品、行业的思想、模式、资源和方法,这对日益竞争激烈的鞋服品牌来说,尤其是中小企业更加需要。但鞋服企业在跨界之前,还是需要掌握一些原则与技能,否则容易弄巧成拙,为他人作嫁衣,得不偿失。在这个同质化越来越严重的市场上,只有树立自己的特色才能在市场上占据一席之地。
观点四 可与网络总代理商合作
石强认为,电子商务领域有很多创新和富有创意的想法有待线上、线下企业共同去实现,从某种角度来说,传统企业与线上企业的合作也是跨界合作的营销。
网络消费的井喷撼动了传统渠道体系,这种趋势不仅突出表现在主流品牌和主流渠道的关注和参与上,也表现在传统渠道与网络渠道之间的相互渗透融合上。比如国美收购库巴网,淘宝联手湖南卫视,都说明网购渠道正在不断发展壮大,跨界生长。这种跨界合作达到的营销效果也将是“1+1>2”的效果。
品牌的网络化是非常重要的事情,这包括了产品网络化、宣传网络化、市场网络化。网络化是指产品要在网络上有自己的传播形象,传播风格,要结合当下消费者惯用的网络渠道,要把网络看成一个巨大的市场来进行宣传。这是对整个想要涉足电子商务领域鞋企的一个全新考验。在信息化飞速发展的今天,如何抓住消费者的眼球,也是传统鞋企需要好好思考的问题。比如说,像美国有一鞋类品牌,能让消费者在网上“DIY”自己想要的鞋子,让消费者自己选择涂鸦的图案,让品牌更好地与消费者互动。
各种类型的“DIY”创意设计大赛,是目前在许多行业得以运用的重要营销推广手段之一。在流水化的生产成为主流的时候,个性化的需求越来越强,体验经济应运而生,而网络的无界性更让体验成为一种潮流。企业通过网络创造出一种客户体验,一种稳定的、明确的、独特的,并有价值的体验。企业的品牌在消费者独特的体验过程中,将深刻地印在消费者的脑海里,这不但是企业的“活”广告,而且是企业决胜于市场的独特之处。
比如,匹克与搜鞋网合作的“匹克杯”DIY设计大赛,让品牌商通过网络技术平台来实现创意经济和体验经济。“企业做电子商务是选择电子商务外包还是网络总代理?这个问题对于大多数泉州鞋企来讲,一直是左右为难的。”石强表示,“对传统企业而言,自建电子商务部门,目标客户的积累、人才的培育,时间、资金的投入,都是需要去面对的重大难题。借助电子商务外包,虽然很多品牌已经欣然接受这种方式,但是对电子商务外包商,企业在广告费用的支出和商品规划的风险和责任是很难进行管理和控制的,所以外包的模式很难产业化。而借助于成熟第三方的电子商务运营商作为网络总代理,就能最大程度帮助企业对网络销售进行精确管理、品牌推广及品牌维护,更好地服务于消费者。”
“近期我们与骆驼鞋有限公司及宝达鞋业的合作,就是传统中小企业与电子商务运营方合作的一个好例子。比如骆驼鞋业就把电子商务发展提高到企业发展战略中,对电子商务渠道的选择有着清晰的思路和精准的规划。企业将新品开发、上线发布、产品评测、线上销售等网上运营全权交给搜鞋网负责。而宝达把目标定位在高校市场,提倡一种很青春时尚的生活。”石强说,“每个品类在市场中的竞争是刀光剑影,企业做电子商务应该先做好品牌和产品两端。企业可以选择优秀的网络总代理商来负责网络销售,让总代理商来参与订货,并制定相应的业绩指标。”