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唯美，可能是广告营销的硬伤

2010-06-21 09:56:05 来源：鞋世界　作者：吴世昌中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

    鞋网6月21日讯，脑白金的广告很俗，俗不可耐!但是，就是这么俗的广告却成就脑白金骄人的销售业绩。

    有人批判叶茂中的广告创意很俗，比如“太空人”创意就不断地用，但是，他常常能够产生出人意料的效果。

    金牌厨柜是一个高端橱柜品牌，每套橱柜动辄几万，甚至十多万，每一款产品、每一个终端展示厅都追求品位、追求唯美，然而，该品牌的户外广告却只有四个字——金牌厨柜!唯美吗？一点都不美。然而效果却很好，留给受众深刻的印象。

    做营销要懂得消费者分析，并且这个很重要；而做广告必须懂得受众分析，否则钱就可能打水漂。将一个唯美的画面搬到户外T型路牌上，必然犯“形而上学”的错误。在高速公路或者马路上，T型广告的受众对广告的浏览只是瞬间，而在这个瞬间中，即使受众被你的唯美画面打动，但在他还没有看清是什么品牌时，车子早就一闪而过了。连品牌名称都不能让受众记住，唯美又有什么用呢？

    对于广告应该“唯美”还是“土”，我觉得必须有以下几方面的考量，必须辩证的对待：

    第一，针对不同的媒体。比如电视广告、室内广告等受众停留时间比较长、与受众距离比较近的广告应该考虑唯美一点；而受众欣赏广告时间比较短促、与受众距离比较远的广告应该简单直接地突出品牌名称。

    第二，针对不同的广告对象。年轻人或许喜欢唯美，而老人或许就喜欢直截了当，脑白金的成功有一点就在于它的直截了当。都市白领应该喜欢唯美，而农村广告则不妨俗一点。

    第三，针对品牌的不同阶段。五粮液、剑南春等品牌天天在中央电视台播放企业形象片，效果很好，因为他们的品牌已经到了应该打造美誉度的时候了，早就不需要天天喊“五粮液、五粮液”了。而如果一个名不见经传的酒品牌也花巨资包装自己并与五粮液凑热闹，我想必死无疑。

    第四，针对品牌的不同定位。定位高档的品牌，唯美的广告必不可少；而定位大众化的品牌则应该要走更亲近大众的广告路线。

　　总之，做广告必须了解受众，不要拘泥于唯美，否则极有可能落得一个“金玉其外、败絮其中”的下场。