鞋企营销高管修炼：三论营销

　　鞋网1月27日讯，啥都能稀里糊涂，但对营销的基本使命和职能认识却不能。所以，不管你烦不烦，我再次拿它说事。姚尧说文章有点绕，的确如此。我希望大家别被绕进去，而是走出来。这有点像“物质决定意识，意识对物质具有反作用”，绕出来了，也许，个人的认识境界，是另外一番天地。有兴趣的话，权当是练习绕口令玩了。以我在一线长达二十余年的咨询和高管经历，这是一个优秀的营销高管绕不过去的问题。我想重点强调的是，一个营销人在市场推广方面的意志和能力，决定着他的前途---市场推广对销售的决定作用和对营销策划的强大反作用，决定了它才是影响一个企业营销成败的关键。 

    我个人有点自恋地认为，在“再谈营销”中提出了一个结构性创新结论---将市场推广从市场营销中“摘”了出来，自成独立职能，承担独立使命。并在此基础上重新定义了市场营销、市场推广和销售的使命，以及各自适用的工具、方法。

    我希望赞成我营销观点的网友，重视这个结论，并能够从这个结论中受益。

    这个结论客观上将经典的市场营销概念，一分为三---相互依赖的三个层次。

    围绕这个结论，我想再谈两个问题：理论依据和实践价值。

    首先说理论依据。

    谈理论依据的目的，至少在这里，不是为了论证什么，而是将问题上升到企业层面，与网友们进行深度思考。我不是那种钻在理论里死活不愿意出来的人。

    德鲁克将企业职能归结为两个方面，一是创新，一是市场推销：创新并推销出去。

    为什么要创新？

    或者是因为需求变化；

    或者是因为环境变化；

    或者是因为谋求竞争优势。

    总而言之，创新的目的是通过研究变量和满足变量，让企业的明天更美好。

    这是创新的使命，它同时也是“谁”的使命？

    我在“再谈营销”中，将它归结为市场营销的使命。没有创新，就没有市场营销；不触及未被满足的需求和未被完全满足的需求，也没有市场营销。明白了这些，我们在谈论市场营销时，就不至于再漫无边际。 

    认真研读德鲁克论述，我们能够发现，在他的“词典”里，“市场推销”就是我所说的市场推广。就是将自己的创新，变成市场---完成终极推销。 

    否则，你很难理解，他为什么一方面说市场推销是企业的基本职能，另一方面又说“让推销成为多余”。市场推广的目标是整个目标顾客群体，推销是目标顾客的个体。向个体推销，谁有本事做出一个超级企业，因此，必须让这种推销，“成为多余”。 

    我给企业的营销人讲市场营销，从来就不讲4P---当然在大学讲台上还是要讲。 

    尽管4P便于说明问题，但很可能造成实践中的偏颇。

    事实上，在企业的实践中，它的确造成了问题。4P中的促销，直接被我们的企业理解为促进销售。使得市场推广被最大限度地战术化，销售化。

    其次，再谈实践价值。

    我所做的区分，客观上将企业的营销职能一分为三：创新、推广和销售。

    创新阶段的任务是：

    通过研究需求，形成产品概念；

    通过产品研发，将产品概念产品化，形成产品；

    通过研究竞争环境，形成商品概念，完成命名、包装和定价；

    通过研究消费心理和心智，形成信息概念，完成各种信息化文案。

    至此为止，创新才全部完成。一切的一切，最终变成了一个会说话的产品，一个“待嫁的新娘”。

    即便如此，所有人必须明白，能否成为市场新宠，还有待于推广成效。下面这些问题，自然是推广阶段需要完成的任务。

    价格能否推广成功？

    能够多大程度覆盖并征服目标消费群？

    能否建立消费忠诚？

    能否成为声誉或者品牌产品？

    能否最终强化品牌或者形成新的品牌？

    这些不是取决于已经反复论证的产品，而是取决于推广成效。一个经得起论证的产品，没有取得成功或者没有取得全面成功，只能归结为市场推广。

    销售人员的战略使命，主要在于市场推广，而“销售工作”仅仅是副业---尽管收入主要是由它决定---这也是许多企业的销售人员变成“既得利益者”的原因---守着成熟市场做销售。

    我们不妨回顾一下，哪些销售人员进步最快、业绩最好？肯定是那些善于推广的人；

    我们也不妨看看哪些企业业绩更好、增长更快？肯定是那些善于推广的企业。

    在市场推广中，企业的市场范围越来越大；

    在市场推广中，企业的产品越来越丰富；

    在市场推广中，企业的产品结构越来越好；

    也是在市场推广中，企业的市场基础越来越扎实。

    所以我说：

    市场推广，是营销人员永恒的主题；

    市场推广，是企业持续增长的动力； 

    所以我说： 

    企业成也市场推广能力，败也市场推广能力。 

    当然，这里有一个重要的前提，企业的创新力和市场推广力是匹配的。否则，一“将”无能，枉有“千军”。

  而在强大的市场推广能力面前，“销售”永远是个听话的，好摆弄的“孩子”。因此，就营销工作而言，它永远都不是中心或者重心---尽管因为它直接影响短期经营业绩老板们很关心它。