鞋服品牌的服务营销

　　鞋网11月06日讯， 随着产品的完全同质化，零售企业已经从传统的提供商品逐渐转变为提供综合性服务，零售企业之间的竞争也正在从早期的产品竞争、价格竞争向服务竞争转移。

　　有一个旅行家在世界各地住过许多酒店。有一次，他在一家酒店喝咖啡，有人问他，五星级酒店与四星级酒店的差距在哪里？他回答说：硬件。又问：那么，两个五星级酒店的差距又会在哪里呢？旅行家用手指着正步履轻盈，脸上洋溢着笑容，端着咖啡走过来的服务员说：笑容。

　　随着消费者自我意识的日益加强，消费者对于有形产品本身的关注越来越让位于服务质量。那么，究竟什么是服务？应该提供什么样的服务？达芙妮经过这么多年的摸索，形成了自己的服务标准和服务特色。

　　1、服务不必“点头哈腰”。

　　有些零售企业狭义地理解“服务”就是无条件服从，就是满脸堆笑、点头哈腰。许多零售企业用“顾客就是上帝”、“顾客永远是对的”等偏激的观念教导零售人员；有的企业甚至认为，只要消费者满意，零售人员甚至应该充当消费者的“出气筒”和“受气包”，容忍消费者的“无理取闹”。这使得从事零售服务工作的人员感觉低人一等、没有尊严。

　　事实上，“点头哈腰”式的服务，常常让顾客感觉不自在，甚至让顾客感觉商家心怀叵测。过分的热情难免让人感觉虚伪！其实每个人都是服务人员，每个人都以不同的方式在为社会、为他人提供服务。因此，从服务态度来说，平和，平等，自然，真诚，互相尊重，乐于助人才是维持长期服务的良策。

　　另外，服务不是只有零售人员的言谈举止和态度仪表，更重要的还有零售企业的服务理念、服务意识、服务模式、服务体系和服务环境等等。

　　零售企业营销的重点应该是围绕着全方位提高服务品质这一点，眼睛不能只盯着导购员。

　　2、“再次光临”是服务的重点。

　　哈佛商业杂志1996年发表的一份研究报告指出：“再次光临”的顾客可以为公司带来25%至85%的利润，而吸引他们“再次光临”的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身的品质，最后是价格。

　　三口为“品”，连锁零售品牌最重要的就是口碑！连锁零售是一种坐地买卖模式，要靠消费者的长期支持而不是“一锤子”买卖来支撑。因此，积蓄人脉、积攒顾客口碑是零售店生意兴隆的根本。

　　零售企业营销的重点，是抓住这条“动脉”。对零售人员的考核和评估，也应该以此为重点。

　　3、顾客愿意为服务成本埋单吗？

　　常言道：“一分价格一分货”，说的是货的成本、货的价值应该用相匹配的价格来体现。要让客户满意、提高服务品质，企业必须投入成本。比如，要让客户对店铺形象感到赏心悦目，零售企业就必须不断地翻新店铺的装修和道具；要让客户对商品满意，零售企业就得不断地提供更新、更多、更便宜的新品；要让客户对导购员满意，零售企业就必须不断地对他们进行培训、教育等等。

　　一般而言，企业投入的成本越高，服务品质越好、客户就越满意。但是，“羊毛出在羊身上”，客户是否愿意接受因此而增加的消费成本，客户是否有能力承担因此而提高的消费品价格，则要根据每个品牌的定位和品牌主力消费群体的情况来决定。不是每一个消费者都愿意不记成本地享受服务的。一句话，企业投入成本提高服务品质固然好，但是，投入多少成本才合适则应该问问本品牌的目标消费群。企业的投入应该在他们可承受、可接受的范围之内，应该与本品牌其他的要素如产品档次等相匹配。

　　消费者去“宜家”买家具，去“沃尔玛”买日用品，除了考虑到商品齐备之外，肯定也是认同了它们的平价。在选购商品的时候，消费者虽然要自己看、自己找，没有人“尾随”着为你提供服务，听不到“欢迎光临”的热情话语，也看不到卖场人员的笑容可掬，甚至在你需要咨询点什么的时候都不容易找到人。即便这样，也没有顾客非议和计较。

　　所有企业和品牌所说的“最好的”服务和“最大的”顾客满意度，实际上说的都只是最适合自己品牌的服务，说的是成本控制范围内的满意度。在此基础上，每增加一份满意度，都应该伴随着商品价格的增长，伴随着企业利润的增加。（文/陈伟文）