品牌渠道成东莞鞋企内销的最大困惑
鞋网10月30日讯, 核心提示
在金融危机发生一年多后，东莞企再次集体亮相。在第十届“东莞国际鞋展·鞋机展”首日，一堂关于鞋业品牌建设和渠道开拓的课程受到参展企业的追捧，从中可以看出，东莞企业对内销的最重要的环节：品牌建设和渠道开拓仍然存在着莫大的困惑与焦灼。本报记者有幸专访课程主讲人、资深营销策划师、顾问师毕晓军先生，请他为东莞鞋企的内销之路指点迷津。
●人物档案
毕晓军
鞋服行业营销实战专家，浙江大学工商管理硕士（MBA）， 具有八年营销咨询和营销实战培训专业积累。为11家以上闽浙鞋服品牌营销咨询和实战培训服务经验：如男装（柒牌男装）；运动（贵人鸟体育、名乐体育、意大利·阿尔皮纳（袋鼠运动）、沃特体育）；皮鞋（惠特鞋业、康奈集团·意大利老爷车、红草帽鞋业）；休闲鞋（木林森鞋业）；革鞋（印心鸟鞋业）；童鞋（昆兴鞋业小兔哥品牌）等。
定位：战略—品类—市场—渠道“四步曲”
内销是一个系统工程，不仅要走好第一步。作为鞋业外销的先行者，要想在内销这条新道路上快速站稳脚跟、快速突围制胜，走好前四步尤为关键。
东莞日报：长期从事外贸订单生产的东莞鞋企，如今在金融危机的倒逼下开始走上内销之路。对于刚刚踏上内销之路的东莞鞋企，该如何走好第一步？
毕晓军：内销是一个系统工程，不仅要走好第一步。作为鞋业外销的先行者，要想在内销这条新道路上快速站稳脚跟、快速突围制胜，走好前四步尤为关键。
首先，要明确自身的内销业务战略定位。对内贸市场的战略定位，不同的东莞鞋企可能有不同的选择，具体分为三种：是作为现有外贸业务的有效补充，还是作为两翼齐飞的战略布局，还是作为自有品牌创建的基石？
东莞现有外贸鞋企对于外销出口市场预期和前景判断，决定了其对于内销业务板块的不同定位，也直接决定了其对内销业务板块的资源配置力度和配置效率。即便是将内销业务定位于战略转型的东莞鞋企，也不排除有市场投机心理：希望投入几百万元、一两年快速打造一个内销品牌。这种投机想法，会把东莞鞋业内销之路引入歧途。毕竟，对于作为内销市场后来者的东莞鞋企，内销市场则犹如一条没有航标的河流，暗潮流涌、险象环生。可能欧美消费市场的一丝暖意，就会引发东莞鞋业对于那种日益习惯、轻车熟路的外销市场操作模式的怀念、痴迷和反复。一笔不期而遇的外贸大单，可能就会将东莞鞋企内销转型的决心打得粉碎。
东莞日报：的确有一些企业在做内销、做自有品牌与做外销间摇摆不定。这不仅是因为外销的路径依赖，也是因为内销之路的确难走。
毕晓军：因此，在下定决心之后，第二步就要明确自身的细分鞋业品类优势。
经历多年外销业务积累，东莞鞋业已形成了自身的丰富品类结构。现有品类结构的形成，不是源于东莞鞋企自身的研发规划和商品企划，更多受到外销客户的订单指引。
然而，以何种鞋业细分品类结构运作国内市场？该将哪一个细分品类打造为自身的优势品类？这不仅取决于每个东莞鞋企自身通过外销订单积累的不同品类生产加工能力，也取决于内销市场的品类市场增长机会。每个立志内销转型的东莞鞋企，都应该而且必须在自身加工能力与市场机会之间找到一个平衡点，并据此构建自身的内销品类结构。以外销的品类结构和款式风格完全套用到国内市场，并非内销转型品类结构的第一选择，甚至会由此而带来内销市场货品结构的方向性迷失。
东莞日报：您的意思是说，鞋企做内销，不能什么鞋子都做，而要专注于自身有优势、市场有前景的某个品类？
毕晓军：是的。在选择好内销市场的优势品类切入点之后，接下来就需要结合该细分品类的现有品牌阵营和自身内销市场的差异化诉求，确定内销品牌的市场定位。品牌市场定位，需要锁定品牌主力目标人群基础上，明确品牌的风格路线和货品的主力价格带区间。
品牌定位的高低，直接决定了市场的大小和竞争品牌的多少。品牌定位越高的品牌，其针对的市场层级越高，消费人群越少。比如一些国外的奢侈品鞋业品牌，就注定只能在作为一级市场的各个省会城市和作为二级市场的部分发达地级城市售卖。而对于数量巨大的鞋业品牌，无疑将自身的主力市场瞄准了作为四级市场的县城和作为五级市场的乡镇，也因此引发了更为激烈的市场争夺战。
在品牌定位明确的基础上，东莞鞋企需要进一步明确自身的直接竞争对手。所谓直接竞争对手，需要满足三个评判标准：品牌风格路线相似、货品零售价格相近和市场份额占比相邻。只有同时满足这三个标准，才从市场竞争的角度确定了自身可参考的依据。锁定直接竞争对手，就相当于确定了自身市场竞争的坐标，并明确了自身的品牌竞争策略和资源配置方式。针对直接竞争对手，到底要超越，还是该打压？也就有了明确的方向和针对性的措施。
东莞日报：在做好品牌定位后，是否真正开拓出市场，终究要在渠道上见分晓。对于毫无内销渠道的莞企而言，又该如何做？
毕晓军：这就是我要说的内销第四步：明确自身的销售渠道拓展策略。
国内鞋业市场的不同细分品类的市场发育阶段各不相同，因此不同细分品类的市场竞争程度也就大相径庭。相对而言，以温州为主要产地的皮鞋品类和以晋江为主要产地的运动鞋品类已经初步完成从批发模式向专卖模式的转型，目前已经处于高度白热化的竞争格局，休闲鞋的市场竞争初现激烈，而凉鞋、革鞋和童鞋恰恰还处于品牌创建的初级阶段，主力销售渠道正处于从批发模式向专卖模式转型当中，不同品牌阵营之间的界限尚未完全划定，因此也就给作为后来者的东莞鞋企留下了更为丰富的想象空间和更多的市场机会点。
鞋网10月30日讯, ■不同的品类，因为其品牌竞争激烈程度不同，企业所选用的销售渠道也有所不同
渠道：从代理到直营 从批发到专卖
作为鞋业内销市场的后来者，东莞鞋企已经在终端网点建设上严重滞后。如果不能快速扩张网点数量，东莞鞋企就没有参与市场竞争的必备筹码，内销转型也就无从谈起。
东莞日报：接下来我想向您重点请教关于渠道建设的问题。鞋业的营销渠道有很多种，初试内销的企业，该如何选择自己的营销渠道呢？
毕晓军：东莞鞋业在规划内销渠道拓展策略时，需要战略性地思考的第一个问题是渠道与品类之间的关系以及如何把握两者的发展节奏。
不同类型的渠道适合销售不同特性的产品，不同特性的产品适合在不同类型的渠道销售。把握品类属性：品类与渠道的关系属于一种高度复合的关系，既非一一对应，亦非全无规律，这是由品类属性和渠道特性两方面所决定。不同东莞鞋企运作内销市场的产品结构，到底需要哪种渠道结构来承载？到底是以品类结构优化推动渠道结构升级？还是渠道结构升级带动品类结构完善？这需要每个踏上内销之路的东莞鞋企事先规划到位，从而掌控鞋服品类完善与渠道结构优化的节奏，实现产品与渠道的适度复合、同步发展。
东莞日报：在渠道开拓中，企业到底是选择区域市场代理商，还是自建直营店，这也是困扰企业的一个问题。
毕晓军：这就是企业要思考的第二个战略性问题，就是靠谁拓展渠道？如何确定区域市场客户合作模式？
内销鞋业拓展销售渠道，应该最大限度地借力于渠道成员的能力。首先和最为关键的是借力于区域市场代理商，采取区域代理的客户合作模式，最大限度地整合区域代理商在当地市场的人脉资源和网络资源。而对区域代理商的评估选择，就需要与事先规划的渠道覆盖广度要求相对应，即希望区域代理商在货品分销价值链中承担何种角色？发挥何种作用？
东莞日报：那如果想摆脱对代理商的依赖，走直营之路呢？
毕晓军：若想摆脱对区域代理商的依赖，通过开设区域市场直营分公司的模式实现对区域市场的管控，这对刚转型做品牌的东莞鞋企而言跨越更大、难度较大。毕竟，直营分公司的运作，并非资金能够解决一切问题。是否有专业、合格的直营分公司职业经理人？是否有严格规范的直营分公司管控模式？也是鞋业品牌开始直营分公司必须面对的两大难题。
而对希望缩短渠道层级、以单店加盟模式拓展销售网络的东莞鞋企，同样需要慎重评估自身营销团队对于终端加盟商的管理帮扶能力和督导掌控能力。这对刚刚开始搭建内销营销团队的东莞鞋企而言，同样是一门亟待快速学习和掌握的新课程。
东莞日报：目前很多东莞企业的内销还处在“批发”销售的阶段，对于从批发到专卖模式的转型，您有何建议？
毕晓军： 渠道开拓不可绕开的第三个问题，就是靠哪种模式发展的问题。说起专卖模式，并非想当然以为就是专卖店。专卖店只是专卖模式的一种零售业态表现形式。只要集中体现品牌形象、集中展现品牌货品，就应该视为开始了专卖转型。从这个角度，专架销售已经吹响了专卖转型的号角。从专架销售向专区销售和专柜销售进发，进而提升至专厅销售和专卖店销售，恰恰经历了专卖模式“播种-生根-发芽-开花-结果”的过程。
通过见缝插针发展各类专卖阵地，快速提升专卖档次、快速提高货架陈列占比、货品销售占比和利润贡献占比，最终分享专卖模式的胜利果实，相信这也是每个矢志开展内销转型的东莞鞋企的现实目标。
东莞日报：企业该如何看待选择终端渠道？
毕晓军：无论是哪种形式的零售终端，其均充当了一个“品牌价值转化的最终实现者”的角色定位。从鞋业销售的零售业态来讲，包括商场、专卖店、连锁鞋城、鞋业商店、大卖场、无店铺销售等等。其中商场、专卖店、连锁鞋城构成了鞋业三大主力零售业态。
如何实现三大零售业态优势互补？结合本人多年服务各类鞋业品牌的营销咨询经验，我建议采取以下鞋业品牌终端布点规划：点面结合、品牌与销售并重，确立局部绝对优势。具体来讲，就是树立“太阳-月亮-星星”组合概念：
太阳——开设1家形象店或大店（SHOPPING MALL 店中店、两门头街边专卖店、当地主流百货商场或当地强势鞋业超市60平方米以上边厅），发挥展示窗口、品牌形象、销售样板的作用。月亮——开设特色精品店承担利润贡献的作用，开设厂矿区特卖折扣店发挥处理过季库存的作用。星星——多开当地百货商场边厅或中岛、当地鞋业超市边厅或专柜、街边单门头专卖店、服饰商店等，承载销量贡献的作用。
东莞日报：在进行终端渠道建设时，该如何平衡网点数量与网点质量的关系？
毕晓军：每个鞋业品牌拓展国内市场，均要经历开发期——深耕期——成熟期三个阶段。在不同市场发展阶段，鞋企的职能重心是不一样的。作为内销市场的后来者，东莞鞋企在专卖起步阶段应该强调专卖灵活性大于规范性、跑马圈地优于单店精耕细作。在专卖起步阶段应强调形式上的专卖：品牌形象统一、促销推广统一，在客户选择上应以吸引新客户加盟为主，目的在于快速树立专卖印象。毕竟，作为鞋业内销市场的后来者，东莞鞋企已经在终端网点建设上严重滞后。如果不能快速扩张网点数量，东莞鞋企就没有参与市场竞争的必备筹码，内销转型也就无从谈起。
而等到东莞鞋企已经在内销市场上初步站稳脚跟，就自然步入了专卖提升阶段：强调专卖规范性大于灵活性、单店精耕细作优于跑马圈地，到了专卖提升极端当然要强调内容上的专卖：货品风格统一、运营管理统一，在客户选择上应以吸引新客户加盟和引导老客户发展多店并重，目的在于持久打造专卖形象样板，奠定内销战略转型的坚实渠道基础。
格局：优势在订单满足 障碍在订单开发和订单消化
研发、品牌和营销是东莞鞋企踏上内销之路的三大短板，必须在短期内快速补充到位，以推动东莞鞋企由现有的棒槌形运营组织结构向未来的哑铃形运营组织结构迈进。
东莞日报：结合国内成品鞋的市场格局，您认为东莞鞋业发展内销的机会和挑战在哪里？
毕晓军：从高效供应链反应的三个阶段——订单开发——订单满足——订单消化来看，东莞鞋业在第二个环节：订单满足环节占据绝对优势，这也是多年从事外贸订单生产经验对东莞鞋企开展内销之路的最大财富积累，也是东莞鞋企敢于踏上内销之路的成功机会所在。
而在订单开发和订单消化环节，则成为东莞鞋业踏上内销之路所难以逾越的障碍和壁垒。订单开发环节顺畅运作的关键点在于：把握国内市场目标消费者消费需求的基础上开展商品企划和研发组货，订单消化环节顺畅运作的关键点在于：打造品牌个性明显的内销品牌形象、构建具竞争力的营销模式。因此，研发、品牌和营销是东莞鞋企踏上内销之路的三大短板，必须在短期内快速补充到位，以推动东莞鞋企由现有的棒槌形运营组织结构向未来的哑铃形运营组织结构迈进。
东莞日报：晋江和温州的鞋业品牌建设之路，能给东莞带来哪些启示？
毕晓军：晋江和温州鞋业品牌建设之路漫漫，前后历经十年之久，绝非一蹴而就之事。东莞鞋企应形成自身的产业集群优势、打造优势品类，以形成东莞区域鞋业品牌在国内市场的整体品牌形象认知和优势品类认知，比如运动鞋之于晋江、皮鞋之于温州、女鞋之于成都等等。
从长远发展角度，政府应该从鞋企产业转型的角度，支持东莞鞋企“两条腿走路”、“外销内销并举”。鞋业行业协会同样需要及时交流和共享国内鞋业产业集群的信息动态，整合鞋业行业的品牌服务机构、营销咨询机构等智力资源，引导和帮助东莞鞋企适时创建自有品牌、拓展内销渠道，当地媒体也应该为东莞鞋企拓展内销市场出谋划策、摇旗呐喊。从政府、协会、媒体等多方力量整合运作的角度，共同推动东莞鞋企能够在内销业务板块找准自身的定位、探索自身的发展道路。
国内声音
郎咸平:为何ZARA衣服时尚又便宜?
——经济学家郎咸平10月26日更新博客称：服装业的仓储时间一般为6～9个月，国际名牌一般可到120天，而ZARA最快时只有短短的7天，一般为12天，也因此ZARA通过产业链的高效整合大幅降低了成本。
“整条产业链可以分成7大环节，我们企业是以制造为主，是产业链中7大环节中的一个。除了制造之外，还有6大流通环节，包括产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售。6大物流加上1个制造，我给它取一个有趣的名字叫‘6+1’。”郎咸平说：“我们广东的服装企业要走完‘6+1’的整条产业链，从产品设计开始一直到卖出去，你知道需要多少时间吗？平均180天。”
肖金成：可持续发展就是智慧增长
——区域经济学会常务理事、副秘书长，同时担任国家发改委宏观经济研究院国土开发与地区经济研究所副所长，天津滨海新区项目组组长的肖金成10月28日表示，现在经济增长一个重要的转变就是要建立资源节约型和环境友好型社会，县域经济规模可能很大，但是资源并不是很丰富。“从现在来看，资源总体上是稀缺的，同时要在国际市场上有持续的竞争力，我们不能凭资源，靠污染环境来发展经过。我觉得可持续发展就是一个智慧增长。 ”
楼继伟：现在大宗商品适合长期投资
——手握2000亿美元雄厚资本的中投公司是我国唯一的主权财富基金，10月28日该公司董事长楼继伟表示，全球金融危机后，资产价格泡沫破裂，股票和大宗商品价格出现理性回归，具有了长期投资的价值。“目前中投的投资重点是大宗商品，而我最担心的是全球化进程受阻。”楼继伟说。
柳传志:在赛马中识别好马
联想控股新一任董事长柳传志10月28日接受经济网采访谈到他的继任者问题:“联想一贯讲的是在‘赛马中识别好马’，光说不练是假把式，光练不说是傻把式，要能说能练。这要经历一个很长的考核过程。”他还表示，现在的联想团队是一群高理想、高追求、高智商的年轻人的结合，“但这只是结合，目前还不是一支真正的‘军队’，还不是一个‘斯巴达克方阵’。我下定了决心，要把这支队伍带好，这是我站好最后一班岗的最重要的职责之一。 ”
海外声音
罗杰斯PK斯蒂格利茨：美元将反弹 股市将下跌
——据台湾《工商时报》10月28日报道，投资大师罗杰斯(Jim Rogers)周三表示，他预测美元将会反弹一段时间，而股市与商品行情将会因此下跌。但诺贝尔经济学奖得主斯蒂格利茨(Joseph StiGLitz)却认为，长期而言，严重的美国贸易赤字将拖累美元走弱。
罗杰斯说，目前大家对美元悲观，就像群众都聚集在船的同一侧那样，因此要往群众的反方向走。他认为，美元将升值“一段时间”。但经济学家斯蒂格利茨则向媒体表示美国贸易赤字严重，很可能会让美元长期走弱和处于相当不稳定的状况。
龚方雄：的地方政府好像董事会
——摩根大通投资银行副主席龚方雄10月28日在上虞发表演讲说，城市化进程是一个非常分散的进程，前沿阵地在县级城市。“我觉得的地方政府就像一个董事会一样，要引领地方经济发展，地方政府所能发挥的功能和效益跟国际上其他政府相比是不可比拟的。政府的功能就是服务，但是地方政府的功能还有一个职责，就是政府怎么样帮忙企业、个人做大做强，一定要作出几个旗舰型的企业，他们在资本市场可以帮助地方区域融到资金，不上市去融资很难，只能靠借贷。”
陈志武：发展证券金融是的唯一出路
——美国耶鲁大学教授、经济学家陈志武日前接受《新民周刊》专访时表示：对于当下的而言，发展证券金融是唯一的出路。“为什么在国际分工中我们只能做出卖廉价劳动力的制造业？这跟金融发展落后、金融创新没办法放开手脚的关系很大。金融市场不发展，国内消费的增长就会很难，带给经济和社会的代价就是必须靠出口来拉动增长。应该进一步地放松对金融行业的监管和管制，应该允许更多的个人、民营企业开一些金融服务公司，这样可以让中低收入家庭可以享受到更多的金融服务带来的好处。”
