运动鞋企体育营销上演新一轮暗战

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　　鞋网10月28日讯,随着第11届全国运动会的召开，这个十月份国内最受关注的赛事搅动了体育用品行业。

　　作为本次全运会运动装备惟一合作伙伴与指定赞助商，特步在这个月抢尽风头。就在此时，同城的另一运动品牌安踏近日宣布了正式签约成为水上运动管理中心及国家队的战略伙伴。

　　北京奥运会之后，泉州运动品牌抢夺国内外高端赛事资源的步伐不断加快，体育营销领域正在上演新一轮的暗战。

　　●资源一

　　国内联赛体系

    有“国内联赛发动机”之称的，在今年6月宣布签约成为2009—2012年奥委会合作伙伴后，其抢占国内赛事资源的步伐并没有停止。据悉，在签约水上运动的项目后，未来四年内，安踏将以主赞助商和装备供应商的身份，为国家帆船帆板队、赛艇队、皮划艇队、激流回旋皮划艇队、蹼泳队等五支国家队，提供包括日常着装、训练装、比赛装、领奖装在内的全系列新战袍。

    安踏体育用品有限公司副总裁张涛表示，其实早在安踏有意向与水上运动国家队合作时，就开始了对相关专业运动装备的研究。在安踏与国家体育总局水上运动管理中心结成战略合作伙伴后，只要是水上项目有新的需要，安踏都将全力支持。在此之前，安踏曾于2004—2006年连续三年全面赞助全国男子、女子排球联赛的比赛运动装备，并于2004斥资6000万元，连续三年赞助篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备惟一指定合作伙伴。2006年 1月，安踏与CBA续约7年，双方合作延续到2012年，更进一步地加深了安踏与CBA之间的联系。2005—2008年，安踏是乒乓球俱乐部超级联赛运动装备惟一指定合作伙伴。此外，安踏还曾经连续8年赞助CX全国极限精英赛等国内赛事，在很长一段时期，安踏被誉为“国内联赛发动机”，不过近年来，安踏对国内各项赛事的赞助开始面临着同城竞争对手的挑战。

　　●资源二

　　全运 亚运 奥运

　　特步是在2007年10月与全运会组委会签约的，成为第一个与第11届全国运动会组委会签约的运动装备惟一合作伙伴与指定赞助商。此前，它还是第十届全国运动会运动装备的惟一指定赞助商。此届全运会，特步还与湖南体育代表团、解放军体育代表团、山东体育代表团、江苏体育代表团签署协议，彼此成为战略合作伙伴。

　　特步（）有限公司总裁丁水波说：“作为民族体育产业的代表，特步以强烈的民族意识，秉承体育事业腾飞的社会责任，为体育事业贡献着一份力量。此次特步斥巨资赞助第11届全国运动会，全副‘武装’11届全运会，提供11届全运会火炬传递专用装备，裁判人员、工作人员、志愿者专用服装，山东体育代表团全套领奖装备，并且冠名11届全运会男、女子篮球赛事，充分体现了特步大力支持体育事业的发展，以及与该赛事的深度合作。”此届全运会，还有另一个同城品牌乔丹也加入赞助商的队伍。该公司与７个省以及前卫体协全运会代表团在京举行了签约仪式，这８个代表团身穿该公司的运动服出现在全运会各个项目的赛场上。此次签约的分别是北京、黑龙江、吉林、新疆、陕西、重庆、河南和前卫代表团。

　　在特步赞助全运会之后，还有“361°签约广州2010年亚运会高级合作伙伴，这也同样备受关注。去年361°斥巨资正式成为广州亚运会（体育服装）高级合作伙伴。从全运会到亚运会，361°似乎不断地推动国内运动品牌赞助规模的升级。而今年6月份，安踏宣布和奥委会达成合作协议，安踏公司成为2009年至2012年奥委会合作伙伴，更是把泉州运动品牌体育赞助的规模推到历史顶点。此次安踏合作所涉权益覆盖之广、年限之长、赞助金额之高，都创下了国内体育品牌市场推广的新纪录。与以往领奖服仅针对单届奥运会不同，此次奥委会首次将2009年至2012年的奥运周期打包，即未来4年中，除2012年伦敦奥运会之外，奥委会组团参加的2009年东亚运动会、2010年广州亚运会和2010年温哥华冬奥会、2011年亚冬会等其他10个大型国际综合性体育赛事，运动员都将穿着同一品牌的领奖服。

　　在综合赛事资源的赞助方面，乔丹()有限公司在今年作为第24届世界大学生冬季运动会的赞助商不容忽视。乔丹是本届大冬会合作伙伴以及运动装备惟一指定产品，同时本届大冬会代表团、俄罗斯代表团都将身着乔丹提供的运动鞋服及领奖服亮相冰城赛场。乔丹同时还是第11届全国冬季运动会合作伙伴及运动装备赞助商。

　　●资源三

　　受关注的国外赛事

　　在泉州运动品牌的体育营销赛道上，有一个品牌的身影显得特立独行，与众不同。在2005年明确品牌国际化战略后，匹克开始面向全球寻找与篮球有关的赛事，在体育营销的国际化路线闯出了一条不寻常之路，在泉州运动品牌海外赛事资源的开拓方面可谓是独领风骚。

　　自2005年起，匹克连续三年赞助了有“篮球小世界杯”之称的“斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”，成为其战略合作伙伴。此次合作拓宽了匹克公司总经理许志华的国际化视野。在欧洲，匹克还成为乌兹别克斯坦、希腊等国家篮球队及欧洲篮球全明星赛专用运动装备提供商，开始在欧洲市场站稳脚跟。在大洋洲，匹克还与澳大利亚篮协达成全面合作，2006年第15届世界女篮锦标赛上，借着澳大利亚女篮身披匹克战袍首次登顶世锦赛冠军，匹克成功塑造了自己的世界冠军队伍赞助商形象，当时澳大利亚女篮的连体篮球服便是匹克的手笔。

　　2005年12月，匹克成功入主NBA休斯敦火箭队主场，成为丰田中心主场赞助商，匹克由此成为第一个进入NBA赛场的运动品牌。在今年的亚洲男篮锦标赛上，球迷发现卡塔尔、黎巴嫩及哈萨克斯坦的球员都身披匹克战袍。也是在今年，匹克又与国际篮球联合会（FIBA）签订了战略合作协议，匹克也因此成为FIBA在亚洲的体育品牌合作伙伴，这是继与NBA深入合作之后，匹克再次吸纳的国际高端篮球赛事资源。至此，匹克已经垄断了国际最知名的两大篮球赛事资源。

　　采取赞助国外的球队、进入高端赛事的做法，除了匹克外，目前泉州运动品牌还有鸿星尔克借力朝鲜足球队取得不错的成绩。在去年赞助朝鲜女足捧得2008年亚洲杯冠军之后，鸿星尔克赞助的朝鲜男足在今年又创佳绩，与韩国携手进军2010南非世界杯。来年世界杯，鸿星尔克将可能成为世界杯32强球队赞助商中惟一的运动品牌。

　　在职业体育发展成熟的欧美国家，体育赞助的环境已经实现了完全的市场化。这也使得很多有实力的本土企业愿意进军海外赛场。“在海外做品牌，成本不低，但没我们想像的那么高。不要把海外弄得大神秘，海外的很多资源是非常好的资源。”许志华认为，欧美的很多职业联赛都能赢得全世界的观众，体育没有国界，进入了当地的赞助商市场，体育用品品牌的国界也会随之被打破。

　　●竞争现象

　　赞助商轮流“坐庄”

　　在争夺赛事资源的大背景下，业界出现了不少同一类型赛事被厂商轮流赞助的现象。从1999年开始，安踏就已连续8届是CX全国极限精英赛的赞助商。“安踏极限精英赛”，开创了国内最早的极限比赛。然而从2007年开始，CX全国极限精英赛的赞助商开始“变脸”，代替安踏的是同城对手特步。

　　类似的现象也发生在厦门国际马拉松赛上。从2006年开始，361°已连续三年作为厦门国际马拉松赛的全球顶级合作伙伴及惟一指定运动装备提供商。厦门国际马拉松赛至今虽然才举办六届，但已是国际知名的一流体育赛事。2008年，厦门国际马拉松赛被国际田联公路跑委员会授予“国际田联2008金牌赛事”，可见其品牌高度和影响力正日益扩大。作为赛事最重要赞助项目之一的服装及相关运动装备，一直受到众多体育用品企业的关注。2008年，为确保竞争的透明性和公正性，厦门国际马拉松经过多方协商，最终确定以“竞争性谈判”的方式来选定2009年—2013年厦门国际马拉松赛的运动装备赞助商。此次招标，特步最终获得“2009年—2013年厦门国际马拉松赛惟一指定运动装备赞助商”的荣誉。厦门国际马拉松是特步继结缘西安城墙国际马拉松、扬州国际马拉松之后，再次牵手马拉松赛事。另一边，退出厦门国际马拉松，361°的马拉松情结没有停止，在今年赞助了金门马拉松赛、郑开国际马拉松赛，开辟了自己新的马拉松品牌市场。

　　退出厦门国际马拉松的361°在今年成为乒乓球俱乐部超级联赛的冠名赞助商。而在此之前，安踏是2005年—2008年乒乓球俱乐部超级联赛运动装备惟一指定合作伙伴。另外，361°今年赞助的大学生篮球超级联赛，是从国内运动品牌“大哥”李宁手中夺得的。

　　●专家点评

　　体育营销易被接受

　　有专家认为，体育营销是借助体育活动而进行的其他产业的营销。相对于直白的广告，体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种“软”广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像“硬”广告那么明显。体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效沟通，达到事半功倍的效果。体育营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人类共同的事业，赞助体育、进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告无法相比的。

　　该专家认为，泉州运动品牌在体育营销方面的日益重视，代表着泉州品牌推广理念的进一步成熟，这种营销资源的“圈地运动”也显示着几大品牌这几年实力的提升。未来几年，各品牌在赛事资源方面的争夺，或将继续保持互有得失的拉锯战局面。