产业集中趋势下的营销思维

　　鞋网10月07日讯  近日考察客户市场，利用2周时间走了10多个城市，除北上广以外，所走城市即包括二级城市（省会及部分副省会城市），也包括三级城市（地级市）和经济强县（四级城市）。走访结束，最深刻的感觉就是企业真正进入了竞争时代！

　　在我走过的一些市场，尤其是地级市场竞争表现的非常明显，各行业往往只有2-5个品牌占据着当地市场。以运动服饰为例，往往是361°、安踏、鸿星尔克、特步等品牌；而皮鞋市场则被康奈、奥康、红蜻蜓、意尔康等瓜分。如果把这种情况推演到全国，可以发现占据全国地级市场的往往不超过3个品牌，然后再有2-3个品牌追随。在这样的市场，已经事实上形成了垄断竞争格局。在一、二级市场，由于市场容量大，消费成熟，竞争有时以另外一种形式表现。以女鞋为例，在大部分一、二级城市，商场仍是最主要的业态，而女鞋市场是一个典型的品牌高度分散的市场，这是由消费习惯决定的。在一个商场，往往会容纳20-50个品牌（个别商场会更多），而女鞋的领导者百丽国际（2007年5月23日香港上市），利用多品牌策略成功实现了企业市场份额的提升，而目前百丽的重大战略举措就是通过购并继续实施多品牌战略，包括收购欧美高端品牌业务。据CIIC数据统计，在商场市场份额前十位的品牌中，百丽国际拥有五席，分别是百丽、天美意、思加图、他她、森达（2007年11月百丽全资购并森达），而百丽的商场品牌目前还包括真美诗、BATA、妙丽等。百丽利用适合行业的多品牌策略成功实现了垄断。

　　多个行业实际状况证明，经过近30年的发展发展，的市场竞争环境发生了根本的变化，经过相对充分的市场竞争，行业在快速集中。行业加速集中趋势在近两年表现的尤为明显，我认为主要有三方面原因：其一，资本市场发展及对产业的市场渗透。资本市场推进了优势企业快速成长，使其在竞争中处于优势地位，弱小企业更快被淘汰。其二，以信息、物流技术为代表的现代商业技术的发展，优秀的企业往往最先应用新技术，在竞争中获得更快的发展并进一步推进竞争升级。其三，企业间并购行为。领先企业，尤其是国外企业加大了对国内企业的并购步伐。

　　我们常把市场的演进分为三个阶段，第一个阶段为“散点市场”，第二阶段是“块装同质化市场”，第三阶段演变为“团装异质化市场”。很多行业目前已进入到“块状同质化市场”甚至“团装异质化市场”，行业集中度大大提升，甚至在部分行业或局部市场形成垄断竞争的格局。在这种状况下，企业营销思路必然需要重大调整。

　　我们知道，市场营销在以前更多的思考目标客户的行为，企业的根本任务是分析市场需求，更好的去进行满足。在日常的工作中，虽然会考虑竞争行为，但往往并不被重视甚至是仅仅走一下程序。特劳特先生的《营销战》虽然曾引起许多企业的关注，但根据我对企业的研究，发现真正基于竞争思维开展工作的企业少之又少。在垄断竞争的环境下，如果企业不能根据竞争对手的表现而制定针对性的策略，那么必将导致企业资源的浪费甚至导致竞争失败。

　　在营销实践中，深度分销理念已经为许多企业所接受。深度分销是竞争导向理念的具体实践，其基本理念就是“持续不断地冲击区域市场第一”。也就是《营销战》中提到的“兵力原则”：确保在确定的区域内竞争资源优于竞争对手。但是在实际应用中，更多企业做的并不深入，仅仅停留在理念上，甚至连营销管理表单系统也没有任何变化，对竞争对手也根本不了解。真正的基于竞争的思维开展工作，连竞争者的中、高层人员的能力和习惯都要了如指掌，就象在战争中你必须了解敌方将领的特征。记得在《亮剑》中有一场楚云飞和李云龙的战争，如果楚云飞提前知道那场战争的对手是李云龙，那么其作战部署必然改变。

　　在行业竞争环境发生变化的情况下，企业营销思维和具体操作必须变化。在关注消费需求的同时，更多地关注竞争对手，否则必然导致资源的浪费，在竞争中处于不利地位。