鞋业渠道商崛起 阿迪耐克成弱势群体

　　9月12日讯 两年前还被视作摇钱树的运动代理，如今已是风光不在。

　　就在阿迪达斯和耐克的很多经销商还在为“去库存化”而焦虑时，以达芙妮为代表的一部分经销商因持续盈利不佳已经开始考虑退出。这个拥有多个品牌的渠道商，以决绝的方式告别了阿迪达斯和耐克等运动品牌的代理。

　　“鞋王”百丽也开始收缩战线，2009年上半年关闭运动品牌门店346家。但在业内人士看来，这是百丽在经过前几年在运动品牌代理行业的高速发展后，一个必经的调整过程。事实上，百丽代理耐克和阿迪达斯等运动品牌的业务规模，已经到了令竞争对手甚至品牌商坐卧难安的地步。

　　这两个行业的老对手，在运动品牌的代理业务上，走出了不同的命运轨迹。

　　达芙妮：“去运动化”

　　达芙妮公布半年业绩之际，公司国际投资者关系副总经理应宗杰表示，公司代理的耐克门店将在下半年内全部关闭，而其手中的107家阿迪达斯销售门店正在商讨转手。

　　达芙妮半年报显示，截至6月30日，达芙妮半年内已关闭21家自己代理的阿迪达斯门店。其代理的耐克门店2009年上半年共关闭了20家，目前则仅余8家门店。

　　达芙妮旗下主要还有“达芙妮”和“鞋柜”两个主要品牌。半年报显示，尽管有门店租金和新店开张上的成本压力，但“达芙妮”仍保持了59%的毛利率，而“鞋柜”作为新品牌，也有54%的毛利率表。下半年内，公司还将增开122个“达芙妮”及139个“鞋柜”销售点。

　　“这意味着达芙妮已经打定主意，要退出运动服饰代理业务。”业内资深专家、美国UTA管理集团大区总经理杨大筠认为，达芙妮退出的主要原因还是在于近年来运动品牌代理业务的利润下滑过快。

　　达芙妮一直苦苦追赶的老对手百丽，似乎也已经走下了运动品牌代理业务的业绩高增长通道。2009年上半年，百丽代理的耐克和阿迪达斯收入为33.2亿元，与2008年同期相比仅增长了2.5%，远低于公司整体业绩的增长。目前，百丽已陆续关闭了经营情况不好的相关门店达346家。

　　“尽管都是在收缩战线，但百丽和达芙妮的策略是不一样的。”运动品牌代理商马岗对记者表示，达芙妮是想彻底告别运动品牌的代理，专注于发展其女鞋业务。而百丽是由于前期的发展速度过快，希望利用这段运动品牌业绩萧条的时间，对渠道和零售能力做进一步的优化。

　　记者曾就此分别致电达芙妮和阿迪达斯，均未获得回复。

　　马岗认为，阿迪达斯2009年以来在渠道方面作了一系列的调整，一是希望通过调整部分省级区域的代理权，让更多的代理商参与市场竞争，此外还通过收回部分代理权，加大直营店铺开设比例来削减代理商的强势地位。“品牌商与渠道商一直在博弈，最坏的结果就是其中的一方退出。”

　　百丽：渠道的野心

　　在运动品牌行业，为保证生产的稳定，品牌商基本都采取订单管理的期货机制。如品牌商让经销商提前半年或一个季度预先订货，到期再按照订单发货，这与期货类似。

　　就在最近的两个月，耐克、阿迪达斯、李宁[24.30 2.32%]、安踏等品牌商均已完成了明年的订货。据记者了解，除了安踏已向经销商公布明年的订货量增长18%以外，其他几大品牌均没有公开数字。“可能是这个数字实在拿不出手。”一名参与多场订货会的经销商对记者说。

　　据该经销商介绍，2009年各品牌商的订货会气氛也显得比较特殊，品牌商多主动提出降低订货折扣，加大广告投入，甚至还主动提出可以延期结款。即使是耐克和阿迪达斯，在渠道商面前也开始主动放低身段。

　　杨大筠表示，这一轮运动品牌的衰退，将整个行业供大于求的关系暴露无遗，这个局面可能还将持续到2012年。在这一系列变化面前，渠道商的竞争格局、谈判地位，都会发生巨大的调整，这有点像之前的国内的家电行业。

　　在杨大筠看来，运动品牌的销售衰退是多方因素造成的，其中很重要的一项原因是李宁、安踏以及国内二线运动品牌的崛起改变了行业供需关系。其次，经济危机消费势头受到遏制时，定价较高的耐克、阿迪达斯受到的冲击显得尤为明显。

　　该行业渠道商的崛起速度之快，令人咂舌。国内最具实力的运动品牌渠道商中，运动鞋生产商起家的宝胜国际[1.27 -1.55%]，2001年在大陆开设第一家体育用品零售店后，通过收购、合营的方式，已将业务发展到国内26个省市的主要城市。

　　另据百丽2009年上半年财报，其耐克和阿迪达斯的代理业务已经做到33.17亿元的规模，而耐克2008年全年在的销售收入约80亿元。据马岗估计，上述两家渠道商分销的产品，已经占到耐克和阿迪达斯市场份额的50%。

　　在经过几年不显山露水的发展后，上述渠道商目前均已启动了品牌化的战略。如百丽国际[7.55 -1.44%]将旗下的零售专卖店门头字号统一为滔博体育，并将其旗下的运动城都取名为滔博运动城。宝胜国际进入体育用品零售行业之初，开设的运动城命名为互动运动城，后来改名为胜道体育。

　　马岗认为，目前阿迪达斯、耐克等品牌的高库存，给了渠道商在谈判桌上更多的话语权。另一方面，百丽、宝胜的迅速扩张，给一些规模较小或区域性的经销商带来了巨大的生存压力。因此，如达芙妮这样业绩只有几千万元的代理商，退出也在情理之中了。

　　品牌商的困惑

　　百丽和宝胜的迅速扩张，同样是阿迪达斯和耐克不愿意看到的。

　　杨大筠表示，真正困扰耐克和阿迪达斯的，并不是现在堆在经销商仓库里的库存，而是渠道商的逐渐“作大”。渠道集中带来的直接结果将是，阿迪达斯和耐克的经销渠道，逐渐与李宁等品牌同质化，而他们又没办法给经销商提供比国内运动品牌更高的利润空间。

　　马岗也表示，如耐克一般给经销商的供货折扣是6.5折，而如安踏等国内品牌的供货折扣要比它低很多。由于经销商一般同时代理有多个品牌，他在操作上就可以利用耐克和阿迪达斯与商场建立关系，并提供现金流，但真正用心发展的还是利润更高的国内运动品牌。

　　之前，阿迪达斯已经展开了一系列的“削藩”动作。如某个区域的代理权原本是授予一家代理商的，2009年开始鼓励两家以上的经销商参与竞争，以求改变目前经销商独大的局面和趋势。记者获悉，“动刀”的对象甚至包括百丽。

　　但渠道商也有自己的考虑。同一区域引入更多的经销商，直接意味着自己的既得利益受损。有经销商对记者表示，相关的谈判一直在继续。渠道商由于有被“削藩”的顾虑，怕自己辛苦打下的渠道被他人坐享，在经销阿迪达斯的过程中也开始不尽心，“攻守互换中，阿迪达斯的库存就上去了。”