郭汉尧:企业起步阶段的品牌推广策略

    【鞋网】（1）何谓品牌推广

    郭汉尧老师指出：品牌推广就是品牌贩卖，它是品牌建设的最终目的。一个品牌建立起来的最终目的是送到消费者手中，从而实现品牌价值。这时候的品牌推广已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费者最后做出购买决定。

    （2）企业开始阶段的品牌推广策略：

    策略一：传播推广和渠道推广相结合

    传播推广一定要适合实际企业具体的销售渠道情况，什么样的渠道设计决定了采用什么样的传播策略。

    策略二：降低销售中心，做好终端推广

    加强直接和消费者沟通机会，掌控最终战场，掌握消费者。

    策略三：长效与短效相结合

    企业在初级阶段进行品牌推广的主要目的是促进品牌价值的尽快实现，是一种短期即时效益的实现。但是在开展品牌推广时，一定要将品牌长远利益的实现考虑在短期的推广活动中，即要考虑到品牌形象的树立和品牌忠诚的建立，使品牌价值在每个环节和过程中得到不断积累。

　　策略四：与消费者互动，力求简单

　　与消费者互动是品牌推广活动的重点，企业初始阶段规模不大，在品牌推广过程中要吸引消费者的参与或者回应，成功的推广活动一定是消费者参与最广的形式，而要吸引大量消费者的参与，就必须简化一切程序，使消费者不多费精力。对于执行来说，只有程序简单才便于控制，操作性才强，运作才能到位，效果也就能得到保证。

　　策略五：集中战略，目标惟一

　　对于广大的中小型企业来说资源是有限的，各种传播形式的全盘采用将使企业不集中资源于主要方面，无法形成竞争优势。

　　策略六：强化对媒体的分析

　　企业刚开始做品牌时一般是地域品牌，推广过程中，必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。

    策略七：强调文化因素

　　品牌推广重在缩短品牌与消费者之间的距离，争取在较短的时间内最大程度地获得好感和认同，文化的因素在品牌和消费者之间可以起一个衔接的作用，用得好将对销售产生很强的推动力。

　　（3）建立品牌推广的管理部门

　　——品牌推广的策略规划部门

    在市场部下设立品牌推广小组，或者归入品牌传播部的工作范围。

    ——品牌推广的策略执行部门

     由市场品牌推广人员直接执行，销售部一线人员协助；或者直接由销售部一线人员执行，市场部品牌推广人员协助（视具体的组织架构而定）。

    ——加强品牌管理部门的专业力量

    要为品牌推广部门提供最优秀的管理人才，包括品牌推广经理、品牌推广助理等人员。这些人才都要对战略、品牌、市场研究、传播、销售管理等方面具有理论知识、实践经验以及深刻认识的专业人才。

    （4）加强品牌推广部门与其他部门的互动

    ——与市场策略规划部门的互动。

    掌握整体市场的战略规划思想和目标，同时向市场部门传达品牌推广的发展方向，求得整体战略资源的有效分配。

    ——与市场调研部门的互动。

    通过市场调研部门取得相关的市场研究和品牌研究的资料，同时定期传达品牌研究的方向和主题，使市场调研部门将品牌研究纳入统一的市场研究系统。

    ——与销售部门的互动。

    向销售部门传达品牌的策略思想、发展方向、策略规划和战术计划，同时协助销售部门开展品牌建设的具体执行工作，使品牌价值得以真正实现。

    ——与财务部门的互动。

    向财务部门取得品牌的成本、毛利、净利等财务数据，以此来评判品牌推广的状况。

    （5）品牌推广方式

    ——销售终端的品牌推广方式

    ①现场导购。和消费者面对面地沟通，讲解产品特点，提高品牌美誉度。促进品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。

    ②终端陈列。注重终端陈列的位置和陈列面积大小、整洁度、整体美感，提升品牌形象和忠诚度。

    ③店头POP宣传。加强终端宣传力度，对抗竞争品牌的攻击，拦截竞争品牌的消费者。

    ——渠道的品牌推广方式

    ①协助、配合、培训、支持经销商。提高经销商的积极性，提高渠道的铺货率和渠道渗透力度。

    ②加大渠道促销力度。加大经销商进货力度，促使经销商主动加强品牌推广，填满经销商仓库，对抗竞争品牌。

    ——消费者互动推广方式

    ①带领消费者实地考察生产场地，提高其品牌形象和忠诚度。

    ②直接促销活动。主题活动、派送、展示、优惠券、赠送礼品、价格折扣、退费优待。这些可以提高品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。

    ——传媒品牌推广方式

    ①软性文章细无声

    首先要把握软性文章的特点：淡化商业痕迹，做到在商不言商，先交朋友后谈生意；细水长流，滴水穿石，不求功于一役。其次要弄清楚好的软性文章应具备的要素；标题要有吸引力、文章要有趣味性、内容要有可信度。

    ②小众媒体锁定人

    不像全国性的大企业，目标市场点多面广，中小企业的销售区域少而集中。媒体的选择必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发生量，应看有效的覆盖率。做针对性的广告宣传，这样直接渗透到潜在客户那里。从企业的操作层面来看，要注意几个关键性问题：一是小众媒体的选择要以当地消费者喜欢接受的媒体为转移；二是加强与潜在客户的双向沟通，可以通过设计有奖问答等方式与客户互动，以便得到潜在客户的信息及增进了解。

    （6）起步阶段企业品牌推广的误区

    郭汉尧老师指出：在起步阶段，企业品牌推广都会存在以下误区：

　　误区一：缺乏策略思想

　　中小型企业由于实力薄弱，投入后更多的是单纯考虑提高品牌的销售量。没有更多地在统一的品牌策略下考虑品牌与消费者的关系。品牌发展的阶段性要求以及品牌的长远建设。推广手段与品牌形象不吻合，从而伤害了核心消费者对品牌价值的认同感。

　　误区二：缺乏整合与互动

　　开展品牌推广时没有与渠道和传播等运作手段配合起来，手段单一、力量单薄。推广活动单向开展、缺乏与消费者的沟通，不能激发消费者的参与热情。

　　误区三：过度依赖传播

　　正是因为传播对于品牌建设非常重要，而且又是最直观的表现，所以掩盖了品牌建设中深层的内涵，造成企业在品牌建设中过程中过度依赖甚至单纯依赖传播的情况，必定产生重形式、轻内容的炒作思维。

　　其实传播的作用在于表现品牌的外在特点，它能提高品牌的知名度和识别度，树立品牌的外在形象。但是这些是不能直接促进销售的，只是一个铺垫，能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠诚度和满意度。而这两个重要指标不是单靠传播就能建立的，更多的还需要从品牌的内涵中去挖掘，包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面，因此品牌建设存在于营销全过程。