奇兵突围差异营销

    序言：

    清咽舒茶是湖北午时药业出品的非处方咽喉药，推入市场多年销售平平，一直难以突破更高的业绩。通过慎重选择，企业方携手在医保行业拥有丰富运作经验的深圳高度品牌营销策划机构，谋求清咽舒茶的第二次新生….

    360度市场审视

    接到清咽舒茶项目，高度立即成立专案小组，调查市场、消费者分析、竞品勘察，头脑风暴，一系列工作紧锣密鼓开展….

    容量大，前景广--用于咽喉口腔疾病是日常生活常见疾病，有患病人群广大、不易根治的特点。也使得咽喉用药成为继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。数据显示，咽喉药市场大约有数十亿元的市场容量，且以年均10%~20%的速度在增长。

    竞争混乱面临洗牌--目前市场上有咽喉类产品，以咽喉药和保健品为主，金嗓子喉宝、西瓜霜含片、草珊瑚含片以前三甲的绝对优势占据着市场的半壁江山，众多咽喉产品进入市场，短兵相接，疯狂瓜分剩余市场。总体来说，虽然竞争激烈，但是但是水平低端，市场细分不足，混战局面，导致洗牌几率很大。

    消费者认识肤浅--消费者对咽喉疾病成因认知模糊，更多的是停留在喉痛、异物感等不适症状，广告拉动作用明显。

    差异卖点异域突破

    高度分析清咽舒茶的所处的环境是一个，前有大品牌把持市场，后有小品牌竞相厮杀的市场，并且对于咽喉病症炒作已经相当严重，清咽舒茶自身既无品牌优势，又缺资源优势，因此，差异突破就成了它的必然之选。项目组研究本产品时发现，清咽舒茶存在一个不同一般的特点茶剂型，以插茶袋包药，气息味甘。触觉敏锐职业营销人们立即抓住这一独特的卖点--茶疗！

    茶疗是传统养生的重要组成部分，陆羽《茶经》：“茶之为饮，发乎神农氏。”说明在神农氏的时候就出现了茶文化，知道现今饮茶仍在人的生活中占有很重要的部分，并且大众对茶解毒、利排等益处早已形成共识，因此我们引入茶疗喉疾，只要说法充足，不仅可以省去前期教育的大量投入，还能另辟新径，脱身目前的市场红海。

    根据消费者对产品的浅显认知，项目组决定首要工作是：明确产品定位，树立鲜明卖点，使消费者能清晰明确的感知产品药效：

    差异化定位--

    茶疗治咽炎

    功能定位--

    用于咽干、咽痒、咽痛、异物感

    广告语：

    茶疗治咽炎喉疾不再烦

    向消费者喊话：

    喉疾！？喝清咽舒茶！

    锁定人群对号入座

    咽喉用药市场是个缺乏消费细分的市场，清咽舒茶在以前的推广中，与众多咽喉药品一样，采用‘撒大网，多捞鱼’的策略，然而随着市场成熟度越高，消费者日渐理性，他们更关注的是显而易见的自身利益，因此高度启动第二计划‘对位’策略。

将目标人群锁定以下几大类人群：慢性咽炎患者、用嗓过度的教师、多年烟龄的老烟民和油烟困扰的家庭主妇
    4把利器撕开市场！

    确定了消费群，明确了定位，推广策略也越清晰了。清咽舒茶的推广组合拳，在高度专案组成员脑中渐渐成型…

    --新包装旧貌换新颜

    产品包装设计简陋，缺乏明显的记忆点，包装设计无法给人直接的治疗咽喉病症的第一印象，可想而知，在多如牛毛的五颜六色的药店终端，多么难凸现出来无法突出，高度确定了的策略，先从包装下手，以极高辨识度的色彩应用和一目了然的形象构图，实现终端的一鸣惊人！

    --地面传播润物细无声

    对消费者研究发现，目标人群属于移动人群，每天上下班，在路上的时间长，由于交通状况的恶化，更增加了他们滞留途中的时间，因此车体广告理所当然的进入了我们脑海，高度建议午时药业选择经过闹市数条公交路线，以较高的人群到达率，来达到润物细无声的传播效果。

    --广告拉动创意为王

    营销进入现代时，各种信息量大量充塞消费环境，有报道称，每个消费者一天中要接触的信息量足有上万条。导致了消费者产生审美疲劳，也是众多企业抱怨的投入不少广告不见效果的原因。高度深入分析消费者心理，认为他们并非不愿意了解信息，他们只是希望得到自己需要的信息，因此广告的创意和冲击力就显得尤为重要。经过项目组不下十次的创意会，清咽舒茶的一系列精彩创意广告横空出世，看到这一妙趣横生的广告，无不拍手称快。

    --知识教育有理有据

    清咽舒茶诉求清晰化，功能定位喉干、喉痒、喉痛、有异物感，虽然清晰了定位，但是这仅仅是得到消费者信任的第一步。特别在当今，消费者屡受医药广告的‘忽悠’，信任度大大降低的今天，还有更细的工作要做。高度借鉴一向以营销超前的保健品运作手段来运作清咽舒茶。制定了专门的《产品手册》，在终端作为免费提供给消费者。手册从喉疾的成因、人们喉疾治疗的误区，以及产品的详细功能、清晰疗程，以及消费的针对治疗描述。层层分解，有理有据，短时间取得了消费者对产品的信任。

    后记：清咽舒茶经过高度的一些列包装推广，以鲜明的卖点诉求，迅速占领了茶疗治咽炎的品类，并以其深入浅出，创意十足的推广战术，迅速打开市场，取得了与大品牌抗衡的骄人战绩，经历这次项目，高度所谓营销并非只是有钱企业的游戏，以创新营销，精细操作，中小企业同样能赢得自己的一片蓝天！