《丑女无敌》中的品牌营销大战

    电视互动、电视广告、电视购物正在形成电视业收入的三分天下之势，也正在深刻改变着电视业的营销模式。对于电视台而言，电视互动业务，既能创造可观的经济效益，还能增强节目的趣味性和互动性，提高收视率。对广告商来说，电视互动有大量的观众基础，极有营销价值，在不自觉之中把品牌与观众距离拉近。那么，《丑女无敌》的大胆植入广告是否能为湖南卫视和响巢国际以及其赞助的企业带来营销的双赢局面？

    在第一季中，不难发现剧中丑女林无敌在有多芬LOGO的电脑屏幕上写日记、费德南办公桌上的办公用品有一瓶博士伦眼药水，剧中还有穿着印有多芬LOGO的布娃娃是联合利华并未在上市的产品，办公环境中的工作人员都离不开立顿茶的陪伴，概念公司的广告发布会发布的产品是联合利华新产品清扬。这种将广告产品及品牌嵌入电视剧中的方式相对于硬性商品广告来得更加润物细无声，更加自然。消费者在长期广告刺激下已形成对广告的自动过滤，广告业界必须寻找非常规形式的广告来避开这种自动过滤，才能提高广告的有效性。因此，不可不说这种通过互动的方式让品牌和消费者建立的关系更加巧妙、更为便捷有效。为联合利华运作这次与《丑女无敌》合作的全球最大的媒体咨询公司之一传立公司表示，他们为联合利华做的具体评估数据还没有最后完成，但《丑女无敌》的播出效果令大家都很满意，现在主动找上门来的客户多了很多，而他们也正在考虑引入更多数量和门类的投资者。

    但是物极必反。随着剧情的发展，细心的观众发现了越来越多的剧情似乎为了广告需要而设了。第一季结束后，不少网友对不合情理的广告表示了反感。当剧中男主角费德南收到女朋友李安茜送的“隐形眼镜护理套装”作为礼物的时候，很多网友说几乎要“晕倒”。连制片人郝晓江自己都用“明目张胆”、“张狂”、“强奸观众的眼睛”这样的字眼来形容，他认为这是一种失败：“经过尝试，联合利华等一些赞助商也开始明白，广告不是越多越好，只有电视剧好看了，广告才能有效果。植入式营销的最高境界就是‘润物细无声’，在第二季中这些都会有所改善。”因此，作为为剧情高价买单的企业来说，不能为广告而广告，而是需要遵守剧情需要的“游戏规则”。尤其是当第二季的营销筹码加高之时，企业更需要慎重，才能打造双赢局面。

    企业线下的缺失

    在《丑女无敌》中出现的有联合利华、爱尔康、宏基、流行美等企业，产品更是琳琅满目，光是联合利华的产品线就铺开到立顿奶茶、清扬洗发水、多芬沐浴液等等，但是令人遗憾的是，这些产品虽先天具有线下迅速推动的快速消费品特性，但却缺乏线下与消费者的互动，在各大一线、二线城市的商超、百货商城似乎看不到与电视剧同期的线下营销活动，这就部分流失了本来应该具有的广告效果，就像一个人只是在单相思，但却没有任何实际的追求行动，结果如何就不言自明了。因此，再好的广告也要有实际行动的配合，毕竟行胜于“言”。

    其实，早在超级女声时代，蒙牛酸酸乳的线下活动案例就很经典，且具有可模仿性和操作性，当时张含韵为酸酸乳代言的广告在各大蒙牛卖场随处可见，让喜欢超女的人自然而然就喜欢上了酸酸乳。对于联合利华、博士伦来说，目前所需要做的不但是把线上线下的营销活动同时建立起来，而且要造成轰炸式、地毯式效果，让消费者看到产品就想到了《丑女无敌》，就能因剧中人喝立顿、用多芬而毫不犹豫地购买立顿、多芬，形成有效的粘度，这样才能打败其竞争对手，才能提高广告的有效性。当然企业的公关活动有很多灵活的操作空间，这就是考验企业本身的引爆消费者慢慢麻木的神经的能力了。