鞋业连锁专卖从“层板”时代走向体验时代

   连锁专卖在鞋行业风行了多年，就温州皮鞋连锁专卖也运作了十年之久，竞争的层面由行业老大引领，然后群企跟风模仿，营销From 方式也趋向同质化了，为了摆脱伤害品牌形象和影响产品附加值的竞争，一些服饰企业开始寻求突破终端竞争的新理念，如从当初的货架层板的简单陈列展示，到现在的门店多功能体验装备，从鞋的推销到时尚精品的演绎，连锁专卖从单调的展具层板走进消费文化的体验时代。

　　层板时代的专卖店，主要是由店招、货架、橱窗展台、中岛柜、收银台、试鞋镜（凳）、传真机和电话等基本硬件构成，如双间或以上专卖店必备设施：擦鞋机、电视机、音响、电话、传真机、空调机，还有电脑等。促销活动的推出主要也是层板POP、门头横幅、店头和吊顶海报、特价区、X展架和传统媒体等来告示消费者，这样会导致狭隘的竞争，竞争主力体现在产品组合、陈列和促销活动等方面，容易形成价格的疲劳战，消费者也疲于货比三家，营销手段非常同质化，创新能力滞后，品牌附加值难以隆升。但层板时代的连锁专卖有利于低成本迅速扩张，容易抓住大众消费群体，形成一定规模的终端网络，层板时代的门店为连锁专卖走向体验时代奠定了终端网络的基础。

　　体验时代的门店布局设计结合自身企业品牌文化，突出个性、让顾客对门店的产品载体商标有一种多维的感觉，同时，又杂取其它文化因素，体验时代的门店气氛营造涵盖了心理学、美学、音乐、光学、建筑艺术、陈列知识、平面与空间设计、装饰艺术、其它艺术等等领域的知识，消费者在逛店的时候，色、声、味、触的互动和通感抢占着顾客的心智，不同方位地剌激着他们的购买欲望即兴奋点，门店所造就的多功能的体验让买鞋成为一种享受了。体验门店投入较大，对门店的位置、面积、产品组合都有较高的要求，但对品牌形象有提升作用。

　　如今的鞋服大卖场为消费者提供休闲区有：各种个性吧、游戏区、聊天区、上网区、茶饮区、时尚杂志浏览区、企业文化宣传区等等，可谓声、色、味等，样样俱全。这在美特斯邦威的品牌旗舰里更能享爱到不一样的休闲美感。　

　　结合一些服饰门店案例，体验化的门店的多功能装备具体表现为：

　　1、强调艺术装饰：如2008年12月24日，首个女性私家自助鞋馆高端女鞋品牌MeiRieˊS在温州第一桥亮相，店堂的欧洲风格的雅致软装，后现代的墙绘，成为作为温州女人街标志的第一桥最惹人的风景之一。

　　2、注重鞋文化演绎：红蜻蜓皮鞋在温州瓯北阳光大道的集成店，营业面积400多平方米，投资近200万元，销售包括皮鞋、皮具、服装和饰品（包括香水）等4大类产品。顾客在该专卖店还可以享受到红蜻蜓“一对一”的“人性化服务”，该店靠东有个展示橱窗，有古典陶瓷和门窗的摆设装饰，洋溢着传统的古典美，鞋文化被渲染得淋漓尽致。

　　3、讲究人性化展示：如MeiRieˊS自助鞋馆精彩点缀着手绘风灯、花瓶、风格欧化的靠垫和卡通娃娃。

　　4、装潢气质与众不同：如红蜻蜓瓯北阳光大道的集成店，该集成店以钛金边缘镶嵌的高档纯源木货架、奢华灯光匹配、人性化购物区等高级材料和技术的应用，使你深刻体会到红蜻蜓“准奢侈品牌”的气质。

　　5、产品的多维体验：如福建的体育运动商城的鞋服类装备体验区，还有上述MeiRieˊS自助鞋馆，货品不是简单的Level式摆设，而是错落有序，顾客可以自由选购款式与尺寸并试穿，直到顾客找到最中意的那款鞋。康奈绍兴的旗舰店，卖场有一个区域专门用于接待顾客和展示品牌，另一区域为主卖场，让康奈旗下的所有产品各就各位（商务舒仕鞋、经典舒仕鞋、时尚女鞋、皮具、内衣、服饰等等），满足消费者的多维需求。　

　　6、一体化服务：顾客可以享受阅读、赏乐、视频、咖啡、茶座和上网等一体化服务。

　　7、标志性产品的吸引：如上述MeiRieˊS自助鞋馆鞋推出的限量版如设计师DIY手工鞋、情侣鞋、夜光鞋、功能鞋和概鞋等特色产品。有些还推出标志性产品如功能鞋、概念鞋、卖点鞋和增高鞋等。

　　8、通感化剌激：无论顾客走到店堂的哪里，都会感受到一种温情照顾的氛围，让顾客有种流连忘返的感觉，对品牌的个性留下深刻的记忆。

　　连锁专卖从同质化的层板竞争到多功能体验式服务，说明门店营销在发生变革，正逐步与国际接轨，体验店在城市繁华商圈的渗透将成为中高端产品时尚展示的又一看台。

　　郑锦辉，笔名：三步，逸人，历经理论与实践相结合的长期磨练，主张“破壁营销”与“品牌A型理论”。其原创的“破壁营销：抢占思维空缺”的专题研究，坚信:市场空缺地带，让抢占思维空缺的人作主！】欢迎交流：Email： MSN：