指数营销的舞蹈

    一个汉堡包测量世界

　　最近美国《商业周刊》专栏作家丹尼尔·葛洛斯也提出“星巴克分店指数”理论：一个国家星巴克连锁分店愈多，受金融危机伤害的程度愈高。话音一出，吸引眼球无数。

　　这并非是指数营销第一次引起轰动，只不过其他品牌往往是刻意为之、正面宣传。

　　1986 年9 月，一贯倡导的朴实无华的英国《经济学人》发布了“巨无霸指数”，以麦当劳行销全球120 个国家的汉堡包——巨无霸为标的，考察用当地货币购买这同一产品需要多少钱，从而衡量这些国家的汇率是否处在“合理”水平。“以一个汉堡包测量汇率”的想法是如此轻松幽默，一经推出就反响强烈，尽管它并非公认的经济学理论，但仍得到不少经济分析人士的认可。随着该报每年出版一次新的巨无霸指数，英语国家里甚至衍生了Burgernomics( 汉堡包经济) 一词。

　　这简直是麦当劳每年一度的全球公关。从1986 年起，每年《经济学人》“巨无霸指数”榜单都被翻译成各种语言，在麦当劳行销的每个国家被媒体们所转载，例如2007 年的“巨无霸指数”得出人民币被低估58% 的结论，引得从生活到财经的上百家媒体竞相报道，掀起一股讨论的风潮。且不说结论是对是错，这种品牌实力和影响力的“普及化教育”岂是某次事件营销所能做到的！怪不得有人笑谈，“巨无霸指数”是麦当劳和《经济学人》的联手阴谋。

　　从汉堡到iPod

　　其实在推出巨无霸指数之前，《经济学人》考虑的是拿可口可乐作为指数，但是在不同的销售点，例如大卖场与7-11 便利店产品的价格会有很大的变动，可口可乐因此错过了这一机会。1997 年，在双方的撮合下，新的指数营销机会出现：该报出版了一份“可口可乐地图”，用每个国家的人均可乐饮用量，比较国与国间的财富；此图显示可乐饮用量越多，国家就越富有。这在当时也引起了一阵话题讨论，范围广至亚非拉美各个国家。

　　这项营销的投入产出性价比如此之高，自然引得其他跨国巨头们眼红。在推出巨无霸指数的17 年后，2004 年1 月，《经济学人》推出了中杯拿铁咖啡指数，用一杯星巴克咖啡取代了巨无霸，星巴克更是踌躇满志地宣布自己连锁店的全球扩展成功。但由于有星巴克的国家都有麦当劳，而有麦当劳的不见得有星巴克，所以中杯拿铁指数所能涵盖的国家还不够多，炒作缺乏基础，名气因此也没有巨无霸指数大。

　　2006 年，美国《商业周刊》又提出了另一个类似汇率指数，就是苹果“iPod Nano”指数，这是由澳洲联邦银行结合苹果最新款iPod Nano MP3 产品的市场售价来比较26 个国家的全球货币及购买力，反映出全球消费文化的变迁。从巨无霸变成了星巴克的拿铁咖啡，再到苹果iPod，风头正旺的全球品牌们都努力把自己的产品打造成测量世界的尺子，来引起更广泛的话题。

　　细分领域也可“秀”

　　如果麦当劳是无心插柳，那么其他品牌就是有心栽秧。

　　在这方面做得比较好的是杜蕾斯。这个公司从2000 年开始进行全球“性”话题调查。

　　2007 年，杜蕾斯将调查更名为“杜蕾斯全球性福指数调查”，正式加入“指数秀”阵营，当年便凭着全球“性福”满意度指数发布引起各国性学家、健康专家大讨论，媒体纷纷转载。

　　与此项类似的还有美国运通亚太地区机票价格指数，已经成为亚太地区内机票价格变动及走势的重要参考。企业近几年也积极加入其中，例如2003 年由招商银行推出了金葵花指数；2007 年10 月，百胜集团旗下的必胜客推出“必胜客指数”，以自己店面的经营情况为各城市消费力及城市活力排行，还有福田指数、义乌小商品指数……

　　零点研究咨询集团董事长袁岳曾表示，利用指数“秀”，能够打造企业的行业引领者形象，并能表现战略性视野。但与此同时，“指数是一种具有长线营销价值的产品，需要持续地投入，历史积累越长越能看到其价值，最后甚至固化成为某个知名企业品牌的显著符号，而偶然的投入则很难期待其收益。”