从移动营销到移动性营销

    尽管硬件体系日渐强盛，但移动设备尚未真正捕捉到公司、品牌和广告商的想象力

    多年来，移动营销一直被称为营销领域的下一个大事件。我记不清我们有多少次在一年之初认为今年移动营销将会真正腾飞。但是，移动营销还没有腾飞，尽管数量、接入和技术都似乎说明它已经具备这个能力。显然，在过去数年中，这个行业取得了进步，我们看到客户在进行移动传播活动，有了移动门户，并偶尔尝试移动广告。我们开始拥有iPhone，以及一些确实使移动互联网体验相当愉快的PDA设备和宽屏电话，但移动设备还没有真正捕捉到公司、品牌和广告商的想象力。

    我对移动营销有着绝对信心，我相信没有国家比更有潜力成为真正的移动市场，一个移动设备最终成为互联网主要接入方式的移动市场。当然，日本和韩国目前被视为移动互联网的领先市场；但是，我认为具有几个加速移动互联网增长的因素。一个因素是庞大的移动用户规模，并且移动电话与个人电脑的比例为4:1（其他各国的比例为1:1左右），移动电话将成为主要的互联网接入设备。另一个因素是的移动电话创新，在最新移动标准（如自己的3G标准）的基础上实现更加轻松的互联网接入。年轻的移动一代正在成长为主要互联网用户，并且移动营销、内容、平台、应用和工具的整个基础架构也在建设之中。

    当然，技术是有效移动营销面临的大问题。虽然许多人花了太多时间讨论2G、3G和速度，但更大的障碍是设备兼容性。WAP网站在一部电话上看上去非常漂亮，但在其他设备上看上去就完全变形，即使同一品牌的不同型号产品也会如此；例如，在诺基亚N73里看上去非常精彩的东西，在另一部诺基亚手机里可能就显得很怪异（其他所有制造商均是如此）。不过，这个问题在慢慢地成为过去式；如今，新技术使营销商和内容创造者能够同时向99%的移动设备推行外观一致的移动体验。如今涉足内容业务的移动电话制造商也起到了推动作用，因为他们更加有兴趣使内容在不同移动电话之间共享和浏览。iPhone提供了非常PC化的用户体验，并使第三方开发者能够轻松开发基于小部件的易于访问的内容；在移动设备又作为潜在营销渠道的热潮中，iPhone可谓功不可没。iPhone还唤醒了这个行业，使其认识到了真正重要的是软件和用户体验，而不是花哨的外观。我们迫不及待地想看到源于iPhone灵感的下一代设备进军市场。

    奥美一直在密切关注着移动营销市场，并为客户不断寻求和创造移动营销服务的机会。我们认为，要想使移动成为营销商和品牌更加感兴趣的主张，关键在于将重心从移动电话转向移动性。对我们来说，移动营销实质上在于通过移动设备（但有可能通过许多其他潜在数字媒介形式）能够触及“移动中的”消费者。在初步研究和试验中，我们甚至将移动性纳入客户的产品研发之中。例如，在汽车行业，数字化汽车仪表板连接移动设备，有效地使移动设备成为发动机设置、轮胎控制、音乐播放列表和GPS的遥控装置。移动性和数字化变得越来越重要的领域包括家电行业；在家电行业中，最新技术是连接电器和服务器的数字化开关，用于内容更新。另一个领域显然是零售行业：在不久的将来，我们在购买衣服之前可以进行数字化试穿，在进店时能够收到最新报价，移动设备成为我们即时收兑的会员卡。如果我们扩展移动营销定义，不再将SMS和自定义铃声作为赚钱和联系消费者的最终方式，并利用移动性的潜力，那么可能性就真正无穷无尽了。我们为什么不创造一个新术语，称之为“移动性营销”：针对“移动中的消费者”的营销。

    当然，我并非试图通过扩大移动营销范围来为移动营销赋予新活力。我深信，我们不应该拘泥于将营销专业定义为渠道的思路（即互联网络营销已经演化成互动营销到数字营销），而是应该观察我们在哪里用哪种渠道可以触及消费者。我们需要改变传统的营销定义。我到现在还听到有人谈论“线上”（代表电视和报纸等主流媒体上的品牌广告）、“线下”（代表互联网、促销及其他不符合“线上”概念的一切方式）、新媒体、互动营销等等。我们需要接受这个事实：数字化或互联网是一个专业，是一个渠道。我们运用数字化渠道（互联网或移动电话），可以进行品牌塑造、广告、直效行销、促销和公关活动。

    所以，移动性营销非常有意义。看看我们自己，当我们在家坐在电视机前，或者在乘车或开车穿过城市时，或者在百货商场寻找新款长裤时，我们当然处于截然不同的接受心态和场景。在移动中，我们更容易处在即时模式，因此获得与所处环境或位置相关的信息就很有意义。例如，在乘坐出租车时，移动电话里的品牌化游戏也许能够创造奇迹，并且还能够顺便帮你打发时间（特别是在星期五晚上下班回家时）。Touchmedia （出租车广告公司）的朋友发来的数据显示，消费者在乘出租车时与触摸屏互动频率很高。那么，如果我们能够利用这个移动设备深化消费者参与度，让消费者看完一些相关广告之后从出租车上得到一张移动优惠券，岂不更好？如果一个品牌可以给移动中的消费者提供一些有趣和相关的内容，既娱乐了消费者又利用了他们可能就在一家商店附近的事实，岂不更好？移动设备不仅可以在移动中提供内容，而且也可以提供工具，例如相当于活动入场券的条形码，可以让你在移动中管理投资的财务管理软件，或者可以帮你管理汽车需求的应用程序。

    当然，有许多方式使移动营销能够具有娱乐性和相关性，并确实博得消费者的欣赏。

    一旦我们在移动设备上“开始”营销，并为用户创造与其他移动中数字设备连接的积极体验，我认为我们离真正的移动性营销就不远了.