金融危机下，如何逆势营销？

    金融危机，是一场没有硝烟的艰苦之战。各行各业受到冲击，利润持续下降，这个时候，企业最需要的是什么？

    答案还是营销。

    正如巴菲特所说，“只有当潮水退去，才知道谁在裸泳。”当竞争对手全都畏首畏尾时，谁敢于发出声音，谁就能获得市场的先机。关键是，企业该如何做好危急中的“逆势”营销，才不至于“弄巧成拙”？

    这其实是一门很大的学问。在市场研究公司CRAMQIQInternational创始人JohnPawle看来，“加强对消费者的理解”及“做好精准市场的细分营销”，是当下的重中之重。

    《21世纪》：国内的不少企业正面临成本及出口方面的难题，在这种情况下，企业该如何去做品牌建设？

    JohnPawle：首先，不同产业受到的冲击程度不一样。最受冲击的是金融业和地产业，日用消费品则相对好些。其次，我们得去发现企业是如何衰退的，或者说影响的角度在哪里。对 中小企业(行情 股吧)来说，他们目前最重要的任务是增加对消费者的理解。因为越是困难的时期，市场竞争越是激烈，避免风险的关键就在于提高决策的效率。企业不能再做盲目的投入了，这个投入包括研发、广告、营销等，这些都取决于对消费者，或者对客户的更深入的理解。只有对消费者进行更广泛、深入、长期的研究，才能降低风险，提高决策的效率和准确性。

    《21世纪》：具体说来，有哪些方式可以增进对消费者的理解？

    JohnPawle：我们应该做一些消费者的理解和细分。现在的消费者变得越来越复杂，消费行为也难以琢磨和驯服。总体来说，我们应该从理性、感性、文化、社会这四个层面去研究和了解消费者。我们不仅要关注产品是厚还是薄，能不能御寒，还应思考这件产品是否能使人产生情感的归属感，或是体现一个人的社会地位和特征。这些因素必须充分融入到产品开发、品牌传播之中。

    在企业传播中考虑社会和文化因素，能很大程度上改变同等价位、同样功能的产品，这种差异化的诠释能让消费者产生完全不同的理解和感受。联合利华有一款香体露，就是因为对这四个层面作了研究，在品牌价值和传播语言上进行修改，才大获成功。

    《21世纪》：您认为目前的消费者有哪些特性？在研究消费者时，您有何独特的研究方法论？

    JohnPawle：我们最近在研究，的儒家价值观是否还存在。尤其是80、90后这两代人，他们是否大量受到了西方影响？传统的价值观与品牌认知间的关系是否会变得更加脆弱？传统与现代的消费观是怎么融合的？我们希望通过理性、感性、社会、文化这四个层面做一个深度、全面和复杂的研究。

    我们发现，传统文化中的部分儒家思想在20年前会体现得更加浓郁一些，但目前，新一代人显然受西方的影响更大。我们致力于研究西方思潮与传统文化是如何根植在消费者心中的，怎样在家庭中延续下来。当然，具体的研究方法有很多，包括心理投射、组拍、绘图、定量等，但总的方向还是基于对四大层面的理解。

    《21世纪》：对国内的中小企业而言，在目前情况下能够采取哪些行之有效的营销策略？

    JohnPawle：目前有两个非常有趣的观点。一类企业将品牌和传播看作企业的成本，另一类将其看作企业对未来的投资。

    一旦发生经济衰退，将营销作为成本的这群人就会非常慌乱，他们会减少对品牌的投入，或者缩减各方面的工作。而另外持投资理念的人们则可能拨更多的预算，来增加对消费者和客户的理解，提高决策过程。

    此外，所有企业都会更加聪明地调拨原来的广告预算，将有限的资金尽可能地发挥出最大的效应。譬如说，一些媒体公司做了较多的消费者和市场研究，他们如今会通过更加精准的传播，将信息传达给目标消费群。在经济不景气时采用细分传播，能够控制成本，大大地提高效率。

    但我们也看到，许多大企业覆盖了各种各样的用户，一旦外部环境变化就变得手足无措，认为应该大规模裁员或缩减预算，于是就出现了一些非常不同的效果。因为有些企业即使面临经济衰退，运作得也非常不错。

    《21世纪》：能否举一个企业的例子，它在经济衰退期仍在增加自己的品牌建设？

    JohnPawle：以快速消费品而言，尽管在经济危机时受到的冲击较小，但诸如联合利华、宝洁这样的企业也不得不承认它们的销售或是品牌受到影响。它们确实也会削减预算，但联合利华的成功之处就在于它一直非常仔细、小心地衡量消费者，甚至每个国家的目标消费群都分得非常细，因此，它能在关键时刻做一些细分市场的营销传播。

    《21世纪》：在这个时候，企业的品牌营销要成功，必须具备哪些关键因素？

    JohnPawle：有一本书叫做《不要慌乱》，书中讲到，现在的公司要成功，必须具备三个重要因素：首先，公司自上而下，必须整体贯彻对消费者的理解。其二，公司要考虑怎样将消费者的需求贯彻到产品研发。公司必须充分基于对消费者研究的结果上再去开发合适的产品。这个时候，每个岗位上必须有合适的人，用很稳定的心态去处理各个环节。第三，公司不能像金融企业那样慌慌张张，不知所措。作为普通企业，我们还是应该按部就班，踏踏实实，从外到内重拾信心。做到了这三点，就能继续稳定地经营品牌。