创新营销：学会让顾客感动

    为什么要感动顾客？ 

    英国知名连锁超市威廉默里森的行销主任贝茨，以自己的经历，点出“顾客的品牌经验”精髓：为什么要感动顾客？因为顾客是品牌的拥护者。 

    他讲到，“一天中午，我们在忙碌的用餐时间，来到附近一家咖啡店。那地方十分忙碌，轮到我们付钱时，那位年轻女店员说：‘咖啡我们请客’。我们问她为什么，她说，我们等待的时间不该这么久。这个行为本身就创造了一个‘顾客的品牌经验’，加强了我们原本对这家优良企业的良好印象。毫无疑问，这家咖啡店会从我们未来的消费中，赚回这几杯免费咖啡的钱。因为我们已经从一般的消费者，被转化成‘品牌拥护者’。” 

    NatWest银行的前集团发展总监布来克威尔曾指出，品牌不是靠广告来创造，主要是靠企业所做的事情来创造。品牌不是空泛的陈述或无意义的印记，而是实际的行动，一家公司的所作所为──相对于实际上的货品或他们所提供的特定服务——就是顾客体验品牌的方式。

    在日本有许多企业会成功，是因为能追根究底地达成顾客满意；在美国，成功的企业都懂得倾听顾客的声音，将顾客的抱怨变成最重要的事情。虽然顾客不见得是对的，但一定要站在顾客的立场来思考他的问题，也就是要有同理心。要达成顾客满意，必须是个高EQ的人，高EQ的人在任何一个领域都会成功。

    如何感动顾客？
    大型品牌很少会让顾客受到的服务完全取决于机率。他们会投资于服务训练，建立标准与流程，特意塑造顾客的经验，让这样的经验能比较合乎预期，而且与品牌一致，这种做法显然十分重要。

    顾客的品牌经验，必须靠创造而来。这种经验是经过特意而详细的设计规划，专为满足目标顾客的需求而设。不但在满足这些需求时须前后一致，还要能跟竞争对手的产品有所区隔。而除了企业本身所提供的核心产品与服务之外，“品牌化的顾客经验”所创造出来的差异性，本身就是一种额外的附加价值。

    海尔CEO张瑞敏就提出过这样的“感动顾客”策略。他主张营销是“买”不是“卖”。企业要向顾客“买”东西，买他们的满意、信赖和忠诚，买他们的“心”。为什么企业不“卖”反“买”？在消费者越来越理智，竞争对手越来越精明，而同类产品的相似度越来越高的情况下，企业惟有适应变化，把自己放在“买方”的立场，方能变被动为主动。企业研究怎样“买来”顾客的心，时时为顾客着想，为顾客创造感动，远比不停地“叫卖”产品更有效。

    企业怎样“买”来顾客的心？什么才是企业感动顾客的“货币”？

    首先要研究顾客的需要。企业必须弄清楚顾客到底有什么愿望，希望怎样，站在他们的立场去思考，去发现问题，并在此基础上设计出合适的产品。顾客的需求是多样的，有物质的也有心理的。需求的程度也是不同的，这直接决定企业可以满足顾客的程度和让顾客满足的程度。以海尔的T6000手机为例，这款手机的研制，就是海尔发现许多人有不想接听电话的需要。而这款手机的推出。成为海尔手机在市场中拼杀的重要转折。

    其次，就是生产超出顾客期望的产品——这就是企业的“货币”，也是实现向顾客“买”忠诚的前提。在这个过程中，企业不仅要优化自身产品结构，同时也要优化供应商的结构，从而让企业感动顾客的“货币”更“坚挺”。

    最后，也是最关键的，就是如何“买”来顾客“欢心”，并保证自身利润的实现。在产品和供销渠道都差不多的情况之下，诚恳的态度是赢得顾客青睐的制胜之道。对于以诚相待顾客，不同的企业有不同的看法。例如，海尔认为，“微笑”代表一个企业对顾客的态度，体现在战略、战术和执行等多个层面。因此，海尔也由“微笑”这个态度，缔造了“真诚到永远”的服务口号。简单地说，就是要对顾客以诚相待，以真诚换取对方的忠诚。在海尔流行着“一盒爽身粉”的故事，讲的是青岛某商场一位普通导购员视顾客为朋友，细心为顾客着想，赢得了顾客信赖。她身边总带着一个药包，里面有感冒药、爽身粉等常用药品。如果有顾客身体不舒服，她就送给顾客急用。有一次她送给一位带孩子的妇女一盒爽身粉，顾客很感动，后来专门向她表示感谢，并为她带来了很多顾客。