温州鞋服品牌建设之路

我市驰名商标、名牌墙吸引人们眼球。

    品牌是什么？

　　拿这个问题问温州的市民、企业家或政府官员，几乎人人都能对此说出仁者见仁、智者见智的观点。答案或精辟、或深奥、或通俗……

　　是的，温州人对于品牌的认识绝非一日之功。这是走过了知耻后勇、发愤图强的十年创牌路后，刻在心里的认知。

　　十多年前杭州武林门一把火，烧得温州企业心寒，但同时也点燃了温州企业的品牌梦。从此，温州企业开始了一场对品牌执着的追求，并将之练就成熠熠生辉的“金子”。

　　崛起

　　品牌创建初尝甜头

　　1996年10月，长城鞋业(康奈集团前身)的康奈皮鞋被评为“十大真皮鞋王”。业界人士一致认为，这可以说是温州鞋业发展史上的一个里程碑，它标志着温州鞋业经过多年励精图治，产品终于得到了市场和业界的认可，走上了名牌兴业之路。

　　“当时为了庆祝温州有了自己的真皮鞋王，市政府有关部门、市鞋革协会、康奈集团和前来祝贺的温州鞋业界同行，组成了一个有100多辆轿车的车队，每辆车披红挂彩，专程到温州永强机场迎接从北京领奖回来的郑秀康。”回忆当年荣耀，康奈集团副总裁周津淼至今仍激动。

　　到1998年，康奈、奥康、吉尔达三个温州皮鞋品牌，一起捧回了“十大真皮鞋王”奖杯。10个真皮鞋王，一下子被温州拿到3个。这时候，全国的同行再也不敢小看温州皮鞋了。

　　与此同时，温州各个鞋业的品牌战略也风生水起。康奈、奥康、东艺、吉尔达、红蜻蜓、蜘蛛王、日泰、澳伦、鸥鸟王、巨日等近百个温州知名鞋类品牌，在市场上各显神通，树立了良好的品牌形象。

　　不仅是鞋业，在我市的低压电器、泵阀、烟具、汽摩配等行业，也同时迈开了品牌建设的步伐。

　　今天的温州名牌则进一步被延伸。温州企业出现了以名牌为核心实施的产品扩张、企业兼并和资产重组现象——制鞋企业推出了服装，服装企业推出了皮鞋；报喜鸟并购了法兰诗顿；正泰向太阳能等领域扩展。

　　魅力

　　区域品牌群星璀璨

　　如果说单个企业品牌的崛起，使温企找到了创业的成功之路，那么众多区域品牌的出现，使温州发展之路越走越精彩。温州品牌建设不仅如金子般生辉，更犹如钻石，散发出多个角度的闪光点。

　　2001年9月19日，温州正式被命名为“鞋都”。这是温州第一块公共区域品牌。

　　目前，温州制鞋业建立起以名牌和驰名商标为标志的国家级品牌第一梯队，并以在创建“鞋都”中作出突出贡献的鞋都功勋企业、优秀企业等形式为载体，积极培育第二三梯队，形成了一支行业品牌联合舰队，建立了较完善的品牌金字塔层级支撑体系。至2007年底，市鞋革行业的名牌和驰名商标达到了48个，占全市近半。

　　“区域品牌的建设，将整个行业的品牌资源整合起来，形成了温州立体化的品牌格局。而根据温州的产业特色，是比较适合发展区域品牌，这将进一步促进温州的发展。”温州市品牌协会常务理事、市工商局商广处副处长冯凯说。

　　区域品牌的贡献不仅仅局限在鞋业，整个温州不同地区有类似现象。随后，服装名城、锁都、笔都……陆续花落温州。

　　特别是这些“国字号”品牌，由于其具有很高的含金量，是对温州产业品牌整体上的认可，因此这些“国字号”的获得不仅为温州培育区域品牌奠定了基础，为所有温州中小企业创造了共享的无形价值，也为其他企业带来了某种坐享其成的“正外部性”。

　　丰厚的品牌资源托起了包括制鞋业在内的32个产业的“国字号”，以其庞大的产业规模、完备的社会分工、发达的营销网络和绝对优势的市场占有率，在国内外市场上享有声誉。不少产品在全国举足轻重，也在全球占据一席之地。除了“国字号”的招牌，温州目前还成功拿下了9个省级商标品牌基地。

　　如今，温州企业已不再满足国内市场，正将目光推向了全球。但从无到有地创世界级品牌，惟有以行业或产业为聚集面将众多单个企业品牌点聚合在一起，方可聚射出炫目的行业或产业之光。

　　在面对日趋激烈的市场竞争，温州企业家逐渐认识到同行之间不仅要竞争，更要合作，大胆创新营销形成区域品牌的助推器。

　　 扶持

　　导航灯指引前行路

　　企业创牌的背后，有一盏灯一直在照耀着前行。

　　“为了给企业创立品牌营造良好的环境，温州市实施积极的品牌激励政策和经费保障制度。”市质量立市领导小组办公室主任、市质监局局长吴一新回顾起当时温州的品牌建设，记忆犹新。

　　1996年，温州市委、市政府适时地提出了“质量立市、名牌兴业”的方针，鼓励企业大力实施名牌战略。三年后，市政府颁布了《温州市质量振兴实施计划(1999—2010)》和《温州市名牌兴业实施意见》，确立了全市新的质量振兴目标和实施名牌战略计划，进一步把“质量立市、名牌兴业”活动向纵深推进。

　　在这个阶段，政府在加强市场监管的同时，主要致力于加强企业标准化、计量和质量管理等基础工作，加大技改力度，促进企业生产力水平的提高和科技进步。突出的特点是鼓励企业创造名牌，“打响温州牌，叫响温州货”，提高温州产品的知名度和市场占有率，创出了一批国家级的品牌。

　　2006年4月，全国质量兴市经验交流会在温州召开，国家质检总局领导充分肯定了温州质量立市工作的经验和做法，同时也提出了更高的要求。

　　在这一年，我市又先后出台了《质量与品牌中长期发展规划》、以及质量与名牌奖励办法。对首次获得“名牌产品”、“驰名商标”、“国家质量管理奖”和“建筑工程鲁班奖”的企业，分别奖励100万元。市财政每年拨出专项经费，分别用于“温州名牌产品”和“温州市知名商标”的认定和管理工作，确保品牌评价工作不向企业收费。

　　价值

　　创品牌带来了什么

　　目前，温州已经有38个名牌产品，165个驰名商标，占浙江省名牌总数的30%，名列全国同等城市前茅。

　　初步形成的这个品牌群体，对温州带来了什么？

　　温州经济专家马津龙说了一个巧妙的比喻：意大利造出了世界最好的皮鞋，而皮鞋工业不仅推动了意大利经济的发展，也让更多人了解了意大利，形成了一种区域品牌效应。同样的，温州造就的名牌，也会推动温州经济的发展，让更多的人了解温州，形成温州的区域品牌效应。

　　许多事实，都在不断传递出这种品牌的力量：诞生名牌的制革行业、服装行业、电器行业均属温州的支柱产业，它们今年上半年的销售额分别达到了123.5亿元、66.5亿元、243.8亿元。

　　先前，温州能够与宁波等服装大市相抗衡的，只是众多企业形成的产业基础。而现在，温州已经有了报喜鸟、庄吉、法派、森马等名牌，可以叫板宁波的杉杉、雅戈尔、罗蒙等。

　　创品牌也成为企业提高产品附加值的最好途径。以夏梦为例，与杰尼亚合资后，原本卖3000元一套的西装，身价添至了近万元。

　　名牌在锻造自身的过程，也是提升区域品牌的过程。正如塔尖亮了，塔身与基座也同时受关注。当然，基座与塔身的壮实，也是更好地托起塔尖的基础。在名牌与区域品牌“互为因果”的关系中，温州在全球一体化条件下的竞争力日趋凸显。