中小鞋企寻找“蓝海战略”掘金

　　近期，多威的青少年体测鞋广告悄然登上媒体。在各鞋企受全球金融危机之累、纷纷压缩营销开支时，之前专注口碑营销的多威反其道而行，加大广告营销的力度。“今年的冬天特别寒冷，这对中小企业是个很大的考验，特别是对我们鞋帽服装企业。但是，反过来说，这也是一件好事。”多威的老总唐明生口中的“好事”，正是金融危机给“蓝海”企业带来的机遇。

　　唐把目前竞争的运动鞋市场视为一片“红海”： 产品沦为商品，“割喉战”把红色“海洋”染成一片血腥。“随着市场空间愈来愈拥挤，营利和成长展望愈来愈狭窄，‘红海战略’发展到一定阶段的结果，是市场进行重新洗牌。此时，寻找‘蓝海’，即细分市场才是王道。”唐明生说，“蓝海战略”要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为，转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场，以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红海”，即已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”，即新的市场空间。

　　从配套田径系列各种专用鞋，到武术、太极拳、摔跤、拳击、羽毛球、举重、击剑、门球鞋，一直到最近推出的青少年体测鞋、老年健步鞋，多威一直致力于寻找自己的“蓝海”。走差异化的竞争路线，使多威避免了和行业巨头在营销领域短兵相接，从而有更多精力专注于产品研发和市场发出的需求信号。“我们产品的目标人群是运动员和体育爱好者，他们在体育运动的过程中，对鞋子有更严格和特殊的需求。注重点集中在鞋子的安全、舒适性、科技含量、稳定的质量，这些要更甚于款式、颜色等外观因素。”

　　青少年体测鞋正是市场发出的“需求信号”。教育部和国家体育总局在2007年推出“亿万青少年阳光体育工程”后，多威就意识到其中蕴涵着巨大商机，“虽然目前市场上有足够的运动鞋供学生选择，但青少年需要更适合他们的鞋子，多威早就瞄准了这一点。”

　　在红色“海洋”，企业有公认的明确界线，也有一套共通的竞争法则。在这里，公司机构试图表现得比竞争对手更好，以掌握现有需求，控制更大的占有率。拼营销，拼价格，而不是去求质量，求科技含量；只求仿冒，不求创造。拼到后来只能偷工减料。最后大家拼得没有剩余利润，所以也没有经费来搞研发。唐明生认为，这样既浪费了资源，又浪费了劳力，对大家都不利。

　　而中小企业无力面对这种“拼法”。来自多方面的消息显示，在我国鞋业集中的广东、福建等地，鞋企倒闭正呈现加速的态势。唐明生估计，“这个市场情况会延续到明年年底。明年春节过后是最困难的时候。”

　　如何度过这个“寒冬”，需要更多的中小鞋企寻找自己的“蓝海”。