把握借势营销的两个基点

　　在《红楼梦》里，薛宝钗说过这样一句话：“好风凭借力，送我上青云。”其大意就是，借助其他方面的力量，就能一下子达成自己的目标。的确，不管企业也好，个人也罢，如果借到了“好风”，上“青云”也就是自然的事了，而这也正是借势营销的本意。　

　　所谓借势营销，是指企业应用现代传媒技术，借助社会热点、名人等，对品牌、产品进行巧妙宣传，赋予其丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，以捕获消费者的注意力，迅速获取市场份额、实现资产快速增值的一种方式。

　　但借势不等于获益。借势营销同样也是一把双刃剑，用好了，企业获益；用不好，投入受损，甚至品牌失信。因此，借势看似容易，人人都可以借。但如何才能借得对，借得准，还需把握两个基点。

　　基点一：准确判断产品与“势”的关联度

　　企业的借势营销能不能做好，跟对“势”的判断有直接关系。

　　借势营销中存在不少盲目跟风的现象，仅凭事件的高关注度就积极地投身其中，不管产品与“势”能否搭上关系，就将二者硬拉到一起，最终反而受到大家的置疑，落个“画虎不成反类犬”的结局，这样的案例有很多。

　　例如：在“神舟五号”事件中，蒙牛成为“载人航天工程赞助商”，它的产品被指定为航天员专用，这样的借势成功地为蒙牛带来了飞跃，这样的效果也被许多企业所羡慕。因此，当受国人瞩目的“神舟六号”载人航天飞船成功进入太空之时，空调、冰箱等产品也纷纷跑去借势，却引起了不少网友的非议，其议论的热点无非是产品与“势”的关联度问题。因此，这次借势“神州六号”的企业，能否获得预期的传播效应，恐怕要另当别论了。

　　一个事件摆在眼前，企业首先应该慎重判断到底能不能借，其根本是要看该事件对企业目前的推广目标有无帮助，事件与产品是否有关联性，两者的内涵能否契合，而非生拉硬拽地扯在一起。同时，在此基础上，还要看企业是否有与之匹配的资金，会不会带来负面影响？相关的法律法规有没有了解……如此这般慎重选择，都是为了避免日后操作过程中的尴尬与损失。

　　基点二：围绕推广目标做好借“势”策划

　　企业一旦做出判断，整个借势营销的策划工作就显得尤为重要。

　　无论投资大小，无论是短期操作还是长线投入，都要看如何去策划，其根本就在于必须围绕企业的推广目标展开，务求以新颖而具有亲和力的方式，吸引更多的眼球，其中最根本的两大目标就是品牌知名度的提升和终端销售的拉动。

　　以青岛啤酒为例，作为奥运的赞助商，它通过“梦想”“倾国倾城”“我是冠军”，以及网球公开赛等一系列事件营销和媒体策略全方位操作，让消费者从不同的信息渠道获得对品牌的一致认识。据有关统计数据显示，青啤冠名“梦想”期间，品牌第一提及度上升了1个百分点，与此同时，产品销量也上升了8个百分点。

　　对于品牌知名度的建设，在活动操作的过程中，需依靠媒体才能发挥最大化的传播效果，建议在策划时将媒体宣传预算提升到总体投入的40%，充分利用媒体组合。此外，线上的狂轰乱炸也要能够真正影响到销售，才有实际意义。因此，如何让线上传播落地，拉动终端连动销售，也是在策划过程中必须认真考虑的事情。

　　赵湛，食品营销转型专家，北京国韵康达广告有限公司•北京锐基构营销策划有限公司总经理兼首席顾问，工商管理硕士，食品界资深实战营销专家，《新食品》产业研究所特约研究员，《糖烟酒周刊》食品行业顶级专家团成员,《中华食品》顾问,独创“务实营销法则”和“扩音器理论”，已成功为北京稻香村、红螺食品、汇源集团、华旗果茶、养加加、七喜FIDO、皇家戈麦斯橄榄油、科罗娜啤酒、健人海参等百余家食品企业提供过营销咨询服务。网址： ，E-mail：，联系电话：13801322787