口碑营销时代到来了

　　日前，知名营销策划专家叶茂中就“口碑营销”发表了全新的观点，受其独家授权，本报率先发表这篇《口碑营销时代到来了》，让我们共同来分享叶茂中关于“口碑营销”的新思维———

　　所谓口碑营销，就是：提供给人们一些东西（原由），让他们讨论你的产品和服务，帮助口碑更便捷地产生和传播。但一直以来由于口碑难以掌握的特性，使得口碑营销长久以来无法被营销人所运用，口碑营销的发展也就无从说起。

　　而最近无论是三鹿事件引爆的行业潜规则，还是神七上天引发的新媒体传播热，一个事实是网络的力量越发显性了！

　　在网络虚拟社区中，每一个消费主体变被动为主动、消费者拥有更多的发言权，消费者之间的经验传授、使用感受分享等都可以影响另一批消费者，从而使得每个消费个体都有可能成为品牌产品的销售人员，并逐渐形成一个消费群体，一个品牌社区……网络平台所彰显的巨大的口碑力量让这厮不得不惊呼：在这个时代里，你可以不需要广告，但是一定要口碑；你可以不要利润，但一定要影响力！口碑营销已然成为每个营销人所追求的“最有效的营销方式”，而网络媒体的社会化本质，让营销人终于窥见了掌握口碑为营销所用的一缕光芒。

　　口碑营销的时代到来了。

　　口碑营销与我们所熟悉的传统营销环境迥然不同，它的富有挑战性与创新性赋予了营销人无数崭新的机遇。不进则退，落后就要挨打！口碑营销已成为营销人不得不面对的营销新课题的时候，让我们共同探讨如何启动口碑？

　　认识口碑营销———互动形式的主动营销

　　打开电视是可见广告、上班途中车身广告、等车时的路牌广告、电梯里是分众广告、去个厕所还是一抬头有广告……传统广告再精准再细分，依然是“广而告之”，是“你听我说”的单向传播。

　　口碑营销则是打破传统后的再突破，话语权不再是广告主的特权，而是每一个想发言的“草根”；并且“草根”在这里主动汲取想获得的，同时对于看到的听到的可以随时发表自己的观点和感受，赞同者或者否定者就是每一个人身边的你我他……这种话语权的转变直接导致人们对广告接受程度的改变。日本INFO-PLANT发布的《口碑传播调查》表明，35%的用户购买行为受到亲人口碑的影响，17%的网民受到网络上口碑传播的影响……

　　一个颠覆了传统的有趣现象是：任你广告效果再如何的绚烂多姿，也抵不上网友现身说法来个真人秀。“这东西我用过，效果不错”，配上数码相机或者手持DV来个现场展示，这样纵使是个粗糙的凡人出品的“作品”，也能具备明星代言都赶不上的箴言的威力。

　　尤其是对于一些高关注的品类如汽车、数码产品等，它们的受众在网络世界彼此之间的相互影响力已经远远超过了传统媒体的影响力。“第四媒体”已经不再是简单的传统网络硬广一统天下，激发网民主动营销的口碑营销已经成为互联网重要的广告传播方式。

　　启动口碑营销———聚合意见领袖的力量

　　营销的一切都是从目标对象开始，口碑营销重要的是熟悉互联网这一崭新的“第四媒体”上的人。

　　活跃在网络上的这群人往往扮演着意见领袖的角色。他们充满思想、对新鲜事物充满好奇、品质至上且始终走在资讯的前沿。这些特征与互联网新媒体下的文化精神彼此印证、互为促进。最为重要的是在这里每个消费者不再是单独的个体，借助网络消费者个体之间进行着高效的沟通和联络，每个消费者个体都成为单独的媒体，张扬着个性更引发着共性。他们彼此之间相互认同、彼此共鸣，众多拥趸的结果是成为群体中的偶像、引爆话题的意见领袖。

　　当品牌越来越多，卖方市场逐渐消失、买方市场成为主导的时候，调动消费者的主动性成为营销的关键。于是聚合意见领袖以唤醒人们对品牌的热情，激发对品牌的归属感成为最重要的课题。

　　要调动意见领袖就要熟悉他们的原生态行为，熟悉这批成天在网络发表自己见地的“专家们”是怎样的一批人，他们消费什么并喜欢谈论什么，投其所好才可能赢得他们并引导他们自发的作为企业的传道布教者去散布属于企业的良好口碑；但同时一味地迎合恭维也可能会适得其反的被这些先锋人士更快的抛弃，从而更大程度地损害品牌口碑。

　　互联网上的这些意见领袖们，他们表达并分享着自己对品牌的认识，享受网友对自己的尊重和信赖。于是借助意见领袖们之口的口碑营销摆上了日程。

　　创意口碑营销的七要素

　　如何创意口碑营销呢？有如下七点是重要的。

　　第一、要有勇气。

　　勇敢的直面企业或品牌可能存在的网络负面声音，勇敢应对并表达你想表达的是尝试的第一步。在这个真实反应消费者声音的领域掩耳盗铃是行不通的。

　　第二、正确定义问题。

　　如果你想回答的问题是不正确的，或者仍然是王婆卖瓜式的自我标榜，那么可能由于是网友不感兴趣的内容而不被关注，不被关注的结果就是没有传播，那么你所做的全部努力都白费了。

　　第三、亲自了解目标对象。

　　口碑营销需要你必须深入了解你的目标消费者，只有了解他们并用他们的语言他们的方式跟他们沟通，你才能收获更准确的口碑营销。

　　第四、不停歇地“挥棒”。

　　不断地从不同的角度用不同的方式重复你想传播的口碑内容而不是把一个核心用一种表现方式做到极致是口碑传播的必须。不断“挥棒”的结果是最终碎片汇成巨大的长尾之力。

　　第五、启动竞争，寻找点子。

　　一个闪光的点子总是重要的。而口碑营销的互动性更讲究内容的生动化、有趣化，这永远是有效的。

　　第六、留意用词。记住你是一名普通人，不是广告代言人；记住你是商品的使用者而不是销售者，注意你的用词可以让你更具可信性。

　　第七、创造内容，不是创造广告。

　　需要创造的是有趣生动的内容，而不是枯燥公式的广告。口碑不是生产出来的，而是“谈论”出来的。不要以为可以走制造“虚假口碑”的捷径，这反倒会弄巧成拙，因为这么做的同时，就是对口碑的一种摧毁，网络上没有什么是不透明的。

　　无可避免的，让我们共同进入口碑营销时代吧！