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营销策划人：应该大处着眼，小处着手

2008-10-06 14:18:08 来源：中国营销传播网作者：张华平中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

　　营销策划应该做什么、干什么，可能很多人都能说出一大堆事情或者道道来，而一旦要追问怎么干、如何干的时候，可能就不是很清楚了。其实简单的讲，作为一个营销策划人，就是要大处着眼，小处着手。

    一、何为大处着眼

    大处着眼就是要求营销策划人在看待问题时要有高度，有战略眼光和长远思维，不能太过于短视，为了应付或者解决暂时性的问题而牺牲企业和品牌的长远利益，为企业的久远发展埋下沿路的地雷，制造重重危机。企业稍微不慎，就有触雷身亡的可能。

    那么，作为一个营销策划人应该如何从大处着眼，站在战略高度，以战略眼光思考问题呢，主要有三个方面。

    首先要长短兼顾，就是在解决一个暂时性的问题时，也要考虑到企业、品牌长远的发展，而不能以暂时的辉煌，损害企业、品牌长远的利益。如现阶段企业的目标是要以提高终端动销率为主，那么很多营销策划人就会制定出一系列的降价、买增方案。

    坦白讲，从现阶段来讲，并没有什么错，但从企业长远讲，可能就会形成一种不促不销的困境。所以营销策划人应该要充分的考虑这种现象，所以在做策略方案的时候，要尽量消除消除这种不良的信息。例如在方案推出时，尽量找出一些理由，让消费者主观上认为自己不是因为买增来购买产品，更不是企业为了卖产品而做促销。例如找一些阶段性特供、企业庆典的信息为主，这样就可以给消费者传达一个信息，就是企业不是为了卖产品做促销，而是为了庆祝企业庆典做促销。

    这样，从远来讲，也不至于造成不促不销的现象产生，因为消费者也知道一个企业不可能天天有喜事，更不可能天天做庆典，所以即使消费者问起来，促销员在解释的时候，也能自圆其说。

    其次大小兼顾，即营销策划人在解决现阶段某个点的问题时，也要充分的考虑到面的问题，因为只有点面结合，才能健康发展。

    就像一个饿了要吃饭一样，吃是只是解决俄这一点的问题，如果其不考虑肚子的容量，吃饭的速度等一系列原因，最终不是由于吃得过多导致肚子撑得慌，就是因为吃得太快，造成补消化等各种原因出现。所以作为一个真正的营销策划人，应该在解决某一点的问题时，充分考虑的各种条件的配合。

    最后就是主辅的转换，因为企业和品牌在不同的发展阶段，其主辅是不一样的，所以营销策划人要准确的把握这种主辅角色的转换。就像马斯洛需求理论一样，人在不同的阶段，体现的核心需求是不一样的，如生存阶段是解决活的问题，而自我实现阶段则是解决成就的问题，所以作为一个成熟的营销策划人一定要把握住企业在发展阶段主辅角色的转换。只有这样才能制定出因地制宜的策划方案。

    二、何为小处着手

    小处着手，就是要注重细节，任何的方案要落到实处。因为营销策划看似是一个很宏观调控的职业，但实际上是一个实践型即强的职业。因为如果没有微观的输入，可能任何的宏观调控都会造成南辕北辙的事情发生。

    所以，营销策划人要学会放下身段，从小处着手，从细节开始。因为只要方向是对的，那一定是细节决定成败。只有细节做好了，才能为策划方案锦上添花。否则，再好的策划方案，也只能是空中楼阁，一旦没有细节铸造的坚实基础，只要一点风雨，这个楼阁就会风雨飘摇，严重者可能会坠毁。这也是很多促销方案效果大打折扣的症结所在，所以在小处着手这方面应做好如下几个方面。

首先是制定方案时，要注重一手资料和二手资料的平衡，很多营销策划人特别喜欢自己不出门，长期依赖二手资料来制定策划方案，其实这是最大的误区。因为二手资料虽然有可取之处，但最大的不足就是真实性和全面性的问题，还有就是过滤得问题，这些原因会严重影响二手资料的质量，所以营销策划人在制定方案时，一定要注重一手资料和二手资料的平衡。不能偏听偏信，也不能不听不信。

其次是方案的贯彻，一定要做好经理、业务员、促销员、终端的培训工作，如果执行人对方案的理解是一知半解，那这个方案是很难执行下去的。

最后过程控制，有些人可能会说，不要过程，只要结果，试想，没有细致的过程，又哪来的完美结果呢，所以营销策划人在贯彻执行方案的时候，一定找到方案的关键控制点，确保方案能完整、彻底的实施。

从以上的分析可以看出，作为一个真正、合格的营销策划人，我不仅要知道做什么，更重要的是要知道怎么做，方法比事情本身更重要，只有这样，在面对任何问题的时候，才能应付自如。