“后奥运”营销泉州鞋企踏上起跑线

　　泡菜因汉城奥运走红，今朝看泉企如何延续奥运效应

　　对于泉州企业来说，奥运不是“短跑”而是“长跑”比赛，企业的营销活动应当贯穿到更长的时间跨度。在2008年8月24日之后，大多数的赞助商企业和非赞助商企业又来到一个新起跑线上。如何将奥运期间的品牌诉求与奥运后的品牌传播进行有机衔接，将是后奥运时代企业角力的重点。

　　“后”发制人将有大动作

　　泉州很多主力运动品牌在奥运期间的动静并不大。“我们奥运期间没有什么更大的举动，奥运方面的战略早在两年前就拟定好了，现在更关注的是奥运后如何开展更大规模的营销。”安踏公司公关部一负责人说。这位人士称，实际上更多的晋江运动品牌企业都已经把目光锁定在奥运之后。金莱克、德尔惠等企业都已经有专门的团队开展后续的营销。很多企业希望独家签约那些在奥运赛场上人气高的冠军选手。他说，现在晋江的一些企业高管大都在北京，“主要工作就是与运动队和体育总局的官员们走动沟通”。

　　就此，金莱克体育用品有限公司营销总监姚辉表示，面对之前大家同挤奥运快车的热潮，金莱克不会跟进，而是选择在奥运会后再着重出击。“包括新的代言人、广告片等推广活动，我们都将在北京奥运会后再有针对性地制定。”姚辉说，“奥运会给体育用品行业带来巨大机会，但同时也引来空前激烈的竞争，这些竞争除了来自国内的同行，还来自国际大品牌。一些本地品牌选择在这个时候参与竞争，就得投入比平时更多的资金，效果还不一定明显。”因此姚辉认为，从战术上来看，与其跟人家一窝蜂地惨烈拼杀，还不如奥运会后再有针对性地去使出四两拨千斤的功夫。德尔惠体育用品有限公司总裁特别助理何苦亦表示了类似的观点。他认为，奥运会对于国内市场来讲是世界性的，除国内品牌自己竞争，各行业的国际大品牌在这段时间也大规模投入，企业在这时候的投入不够大、亮点不够有特色，最后难免会被品牌推广的巨浪所淹没，花了大钱还达不到效果。企业选择在北京奥运会后再加大投入，未尝不是一个好方法。 

    一资深营销人士认为，奥运会提供给市场的热度只有短暂的一个期间，然而市场是长期的，企业需要奥运营销，也需要基于成本进行理性思考，更何况奥运营销并不一定要在奥运前或奥运期间举行。只要做好奥运题、做好策划，奥运会后也可以做奥运营销。

    角逐奥运后体育资源需“定点爆破”

    在后奥运时代，品牌不可能再像奥运前期和举办期间那样大张旗鼓，很多品牌又需要回归到品牌系统的传播体系中。而本土的这些运动品牌，如何在今后的品牌传播中，把品牌价值继续加以贯彻和发扬，将是企业能否继续站稳市场的关键。从另一方面来说，企业在奥运期间进行了大量投入，要想发挥最大的作用，就不能放弃对奥运后市场的延续开发，比如，扩张渠道终端数量，提升品牌形象和产品品质等，这同样是一个系统的工程。

    从目前来看，寻找更多有价值的体育资源作为营销载体，将是“后奥运时代”运动品牌角逐的重心，泉州市企业经营管理协会咨询部主任钱东华说。在这方面，泉州企业早已先行一步，抢占了诸多高端优质资源，比如说，安踏拥有CBA、排球和乒超联赛的赞助权，361°则是国家羽毛球队的TOP合作伙伴，同时还与篮协、大体协联合打造361°CUBS（大学生篮球超级联赛），鸿星尔克专注于网球队，匹克则是NBA官方合作伙伴。

    今年5月底在北京举行的体博会上，“后奥运时代”早已成为探讨的热点。主办方充分挖掘和调动了奥委会及国家体育总局系统资源，包括奥委会、全运会、中超、CBA、乒超、花样滑冰大奖赛、地方体育赛事等相对成熟的本土资源和顶级赛事，以及智力运动会、户外、水上、手曲棒垒球项目等具有极佳发展前景的体育营销资源。内容包括体育竞赛版权、体育明星广告权、专用标志使用权、商标权以及队徽纪念品使用权、体育赛事赞助、电视转播权、冠名权等。其用意就是为后奥运体育营销做好充分准备。

    对很多品牌而言，体育营销绝不仅仅是提高品牌知名度的问题，华侨大学工商管理学院副院长曾路认为，有影响的体育赛事的确是很好的媒介平台，但品牌不能只看到这一点，而应该很好地把体育运动的激情、拼搏的体育精神注入品牌内涵中，使整个品牌充满活力。

    不过，也有业内人士指出，后奥运时代的体育营销，品牌的赞助不能太随意，什么项目都去赞助，只有变“散弹打鸟”为“定点爆破”，才能不断强化品牌的核心价值。这位业内人士就举例说，泉州某个运动品牌手上握有的体育赛事资源非常丰富，但是却没有做好整合，就如一个一个手指头拿出去点，而不是握成一个拳头打出去。不但收效不佳，还给人很凌乱的感觉。

    体育周边产业的“聚宝盆”尚待挖潜

    奥运会结束后，以创建国家体育产业基地为契机，晋江将从“品牌之都”向“体育之城”迈进。这一环境不仅给晋江传统的体育用品制造业带来商机，也给泉州的体育竞赛表演业、体育服务业等创造了新的发展机遇，而泉州各个县市区的体育周边产业也多了一个“聚宝盆”。

    在“体育之城”的蓝图中，将有更多具有影响的国内外重大赛事在晋江举行；晋江沿海大通道两侧20平方公里的地方，将建成体育主题公园；吸引众多的游客来此观光，带起赛事旅游的新高峰；此外晋江还将依托企业遍布全国大中城市的15万个销售网点，建成5000个健身会所，形成立足晋江、带动海西、辐射全国的健身娱乐市场……

    其实，在利用奥运、体育平台推广民族、地方特色方面还有很长的路要走，在泉州也有很多具有区域特色的产品，能不能赶上这趟车，就要看泉州商人的战略眼光了。泉州市企业经营管理协会咨询部钱东华说，比如说，安溪铁观音茶。韩国开了一次奥运会，将韩国的泡菜推向全世界160多个国家，使得韩国泡菜每年换回的外汇高达40多亿美元，它的利润可以和现代汽车相媲美；日本开了一次奥运会，将日本寿司营销到全世界120多个国家，使得全世界感受到日本传统食品的魅力。“泉州有很多带有鲜明地方特色的东西，可是有哪一个有地方特色的东西来实现和奥运会的对接？没有，至少现在还没有，因此企业要学的东西还有很多”。