营销金钥匙：洞察消费者的真实需求

　　我经常讲的一句话是，要洞察消费者的真实需求。对于消费者的诉求，要经过整理、判断方可创新。基于消费者深层情感的创新更能符合消费者的需求，也就是创造顾客需要的价值，这样才能够销售真正符合买房价值的产品和服务。

　　现代营销应该更加注重买方价值，菲利普科特勒曾经说过：营销不是以精明的方式销售自己的产品和服务，而是一门创造真正顾客价值的艺术。

　　这句话指引我们企业要深入思考消费者价值，基于价值的创新才能创造出符合顾客利益的最佳产品。

　　这里我给大家讲一个寓言故事：

　　从前，由一个国家，一个小公主病了，什么药都试过了就是不见好。国王十分的着急。这时候小公主告诉国王，如果她能拥有月亮，病就会好。国王立刻召集全国的聪明智士，要他们想办法拿月亮。

　　群臣是集思广益，群策群力，在科技含量不高的情况下，大家进行的更多是对月亮（公主需求的目标）的猜测和理性分析。

　　总理大臣说：“它远在三万五千里外，比公主的房间还大，而且是由熔化的铜所做成的。”

　　魔法师说：“它有十五万里远，用绿奶酪做的，而且整整是皇宫的两倍大。”

　　数学家说：“月亮远在三万里外，又圆又平像个钱币，有半个王国大，还被粘在天上，不可能有人能拿下它。”

　　每个人都基于自己的知识背景理解得出不同的答案。

　　但他们的这种说法反而加重的公主的病情，因为公主觉得获得月亮的希望十分渺茫。

　　国王也又烦又气，只好叫宫廷小丑来弹琴给他解闷。小丑问明一切后，得到了一个结论：如果这些有学问的人说得都对，那么月亮的大小一定和每个人想的一样大、一样远。所以当务之急便是要弄清楚小公主心目中的月亮到底有多大、多远。

　　于是，小丑到公主房里探望公主，并顺口问公主，“月亮有多大？”

　　“大概比我拇指的指甲小一点吧！因为我只要把拇指的指甲对着月亮就可以把它遮住了。”公主说。

　　“那么有多远呢？”小丑又问。

　　“我想不会比窗外的那棵大树高!因为有时候它会卡在树梢间。”公主眨着眼睛说。

　　“那么你猜月亮是用什么做的呢？”小丑乘胜追击。

　　“当然是金子!”公主斩钉截铁地回答。

    答案已经得到了，比拇指指甲还要小、比树还要矮，用金子做的月亮当然容易拿啦!小丑立刻找金匠打了个小月亮、穿上金链子，给公主当项链，公主好高兴，第二天病就好了。

    这个小寓言传第一个道理：就是洞察消费者的需求，我们任何企业和营销专家的想法在我们各自的主观世界都是对的，但是如果不符合消费者的意愿，那在现实中又全都是错的。

    现实生活中，我们发现很多企业很少关注顾客的真实需求，完全是按照自己的意愿做事情，结果不论多么努力，效果总是不好。很多企业老板常常发出这样的感慨，我们产品这么好，怎么没人买呢？我们竞争对手的服务比我们差远了，可是为什么却胜过我们。

    结合我们服务企业的经验，我们发现，其中一个重要的原因就是没能洞察消费者的真实需求。我记得科特勒曾经提到过一个例子：说人们对电钻机有需求，实际上真正的需要是那个洞。所以，在推销时，如果你要先问清楚顾客对洞的要求，围绕洞来推销胜过你围绕电钻机本身。

    当初，一个企业准备在北京上马折叠自行车的项目，因为这个企业的老总在美国生活5年，发现这种车有方便性、健身性和趣味性，深受很多年轻人的欢迎。当时，看北京地铁交通也逐渐兴起，就思考着这块是个很大的市场。找了一个调研公司走访潜在客户，发现很多年轻人和乘坐地铁上班族对折叠自行车也很感兴趣。

    后来，在请我们咨询的时候，我们劝他放弃这个项目。原因很简单，我们认为他没有洞察消费者的真实需求，这个市场容量远没有他预期的那样大。因为北京的地铁上下班一族在地铁上都基本上很难立足（挤的时候，一般都是一个脚站着），你再拿一个折叠自行车，你挤的进来吗？事实上，后来5号线开通，地铁票价降到2元，再次证明我们的预测，地铁和城铁是个人满为患的地方，见到折叠自行车的概率基本上等同于在北京看见天空飞直升飞机的概率。

　　我们再看学生和青少年市场，他们买折叠自行车就是图个新鲜。在丢自行车司空见惯的北京市场，自行车更是被定位成能骑着跑就行，绝大多数人对自行车没有太多要求。新奇、好玩只属于少部分人群。

　　所以当初我们给出了调研公司相反的结论，最终这个老板没有代理折叠自行车，事实证明这个决策是正确的。

　　同样，北京城区租用自行车这个业务当初我也不看好。尽管很多人认为，包括有些调研也做了，说北京马上奥运了，人们注重绿色交通工具，外地人来北京要租用自行车观赏一下。所以这块还是有市场的。

　　当时，我就和致力于这个项目的公司提到过他们的错误。没有洞察消费者的真实需求。

　　众所周知，北京的气候是很不宜人的。不是桑拿天，就是大夏天烈日暴晒，谁还有雅致租个自行车环游北京？坐有空调的公交车和地铁岂不更悠哉！

　　况且，街面上的空气指数也是让租车者望而却步的一个原因。此外，北京如此之大，有些北京人尚且不了解路线，外地人和老外租自行车城内游的可能性更是微乎其微。

　　所以，在北京转，细心的朋友可以看到，街面上有一种自行车租赁业务的公司，自行车上到处沾满了灰尘，一看就是长时间没有人用了。这种商业模式实际上就是没能结合环境背景洞察消费者的真实需求。

　　相反我们看计算机的老大戴尔，说到其成功之道很多人认为是直销，其实不是很正确。从股市曲线来看。1988-1995年戴尔股价一直“牛皮”，股市平平，实际上从一开始戴尔就开始直销。但是其股票1996年才开始暴涨，股票价格从3美元飙升到50美元。其中的原因正是因为1996年戴尔开始了客户定制化。而定制化的关键就是明白消费者的真实需求，从而通过为顾客量身订做满足了这种需求。

　　可见，在市场营销当中，关键一点就是要明白客户要什么。如果说沟通是掌握顾客的心理的最好方法，那么洞察消费者的真实需求是敲开商业的金钥匙。

　　消费者的真实需求真得才是企业之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也！

　　作者：荣振环：多家企业营销顾问，多家杂志和网络媒体专栏作家和特约撰稿人。以创意营销见长。创意营销思考者和爱好者，多年研究式营销，帮助很多中小企业走出营销瓶颈，主讲培训课程：《创意赢销》、《中小企业营销策划新思维》、《中小企业创新营销10大招法》。联系电话：13520181584Email:rongzhenhuan@