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关于“雷”营销

2008-09-06 14:28:43 来源：品牌中国网中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

    雷，网络语言。比如：恒源祥，从羊羊羊到牛牛牛，我被你雷到了！“雷”营销，意指比较失败、荒诞的营销案例。

    最近，某媒体关于“雷”营销要做一个专题，我们就此话题进行了沟通：

    记者：你如何理解“雷”营销现象？或者说在营销领域，它可以被“翻译”成什么更贴切的词汇？

    杨为民：这是一种差异化的营销传播策略，平淡的广告，无聊的宣传往往无法吸引消费者的注意力。然而用一种可以引起争议的语句，或者说是不被大家所认同的传播手法来吸引消费者的注意。有时可以达到一定的传播效果。雷营销有其可取之处。

    “雷”营销可以被称作“荒诞”营销　或　“无厘头”营销

    记者：你认为，“恒源祥，从羊羊羊到牛牛牛”的乏味广告词，“妇炎洁，洗洗更健康”的无厘头广告创意，类似的案例是否可以称为“雷”营销？

    杨为民：可以。他们都有共同特征1.广告俗不可耐；2.广告词与产品关联不大；3.容易引起争议和反感

    记者：如果把“雷”营销定义成是失败营销、恶俗营销，你认为这种营销具有哪些特征？

    杨为民：不被消费者广泛认同的宣传词语，俗不可耐的宣传语句。

    有时甚至牵扯到种族问题的、人权问题等一系列敏感话题。

    营销宣传与产品出入非常大的。

    记者：据你所知，还有哪些营销案例可以被列为“雷”营销案例？

    杨为民：最近的欧莱雅美白广告，可以算是雷营销的代表。欧莱雅广告中，一名黑人使用了欧莱雅的美白产品后，变成了白人。此广告遭到了众多美国民众的强烈批评。指其广告有种族歧视嫌疑。

    不是所有的雷营销都是失败营销，大家熟悉的脑白金，就是雷营销的成功案例。脑白金的广告被网友评为央视十大恶俗广告第一名，其广告词的直白语句饱受批评。但是通过俗不可耐的广告词。脑白金被广大消费者所熟知，广告词还一度用于春晚小品当中，成为百姓捧腹大笑的包袱。

    记者：“雷”营销为何会频繁出现并盛行，有人甚至认为只要够“雷”能引起人们争议就达到了效果，这背后代表了一种怎样的文化消费心理？

    杨为民：雷营销的出现，是当今浮躁现象的产物。“雷”营销可以满足消费者在这一特殊时期的心理需求。

    从传播角度来看，宣传海报、平面广告，电视广告，各种各样的宣传渠道和手段，在不断的冲击着人们的视线，然而这些宣传往往大同小异，已经造成了广大消费者的“视觉疲劳”，无法吸引消费者的注意。

    另外，人们生活节奏快，工作压力大，人们需要新鲜、个性事物刺激，需要差异化的形象。

    当然，当前也是一个信息爆炸的时代，人们需要谈资，学者需要素材，媒体需要新闻，而一个有争议的话题，往往能引起舆论的关注，达到很好的传播效果。

    记者：你是赞成还是反对“雷”营销？如果赞成，理由是什么？如果反对，你认为如何才能避免“雷”营销的屡屡出现？

    杨为民：首先，雷营销不能定义为失败营销，只能说是荒诞的营销策略。通过荒诞的营销策略来吸引公众眼球，达到传播效果。雷营销是一把双刃剑，如果能把“雷”的尺度把握得当，可以达到很好的传播　　效果；反之，如果把握不得当。可能会对其品牌造成不小的负面影响。