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后奥运时代的奥运营销

2008-08-29 11:57:46 来源：《亚洲财富论坛》中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

　　作为推动人们体育和运动精神的盛事，2008奥运会给消费者带来了更多的对于体育价值元素的认识和重新思考，因此，奥运会结束后，人们所理解的运动的精神和文化并不会结束，企业要能够将营销活动贯穿到更远的时间跨度中。对于企业来说，在激情万丈和热火朝天的奥运前和奥运中的宣传过后，如何应对后奥运时代，特别是企业如何将奥运期间的品牌诉求和精神与奥运后的品牌价值传播进行有机的衔接，并在后奥运时代实现品牌的可持续发展，是奥运营销企业值得关注的问题。

　　新奥运营销开始？

　　伴随着奥运会的开幕，奥运营销的话题已经接近了尾声，在2008年12月31日之后，大多数赞助商企业和非赞助商企业又重新回到了同一起跑线上。奥运会的结束是否意味着与奥运相关的品牌营销的结束？很多人提出这样的问题。我认为，品牌的成长不能一朝一夕实现，是长期努力的结果，而重大体育赛事是一个可以突破文化、地域疆界的营销平台，能够吸引无数的消费者眼球，因此，对于企业来说，如果能够持续地利用好体育营销，它所带来的经济效益及推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的。因此，后奥运时代究竟是一个企业营销的终结还是新的奥运营销的开始，却是企业需要去斟酌的。

　　对于一个品牌而言，一旦选择了奥运营销，在后奥运时代还必须坚持体育营销的策略，否则之前的所有投入都将变成沉没成本，因为你仅仅在一个短短的奥运会时间段内在消费者面前晃眼而过，之后在和体育相关的舞台上再也不出现，这仅仅是一种营销战术而非营销的系统策略，消费者需要一个稳定的不断为他们带来惊喜的品牌，而不是一个品牌“投机分子”。

　　很多品牌都将奥运营销继续下去，并作为长期的发展战略，例如，作为奥运会的长期合作伙伴，可口可乐已经连续赞助奥运会长达80年之久，是公认的奥运营销最成功的企业之一，在80年的合作历程中，可口可乐将奥运精神融入到品牌文化中，把奥运营销做成了一个闭环，并且在这个闭环上附加了各种各样的文化元素，可口可乐的奥运营销没有节点，一届奥运会的结束就是下届奥运营销的开始，就如同滚雪球一样，可口可乐借助奥运营销所建立起来的品牌效应越来越大，“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神实现了有机的融合和持续的传播，让可口可乐的品牌特点得以清晰的展现。

　　亚历克（Aggreko）作为2008年北京奥运会临时电力和温度控制独家供应商，也表示，所有用来租赁给北京奥运会的设备都将运往温哥华，服务于下一届冬奥会，并保证两届奥运会之间衔接的紧密性。GE在采取奥运营销时，不是在奥运之前的一年或者半年内完成宣传活动，而是在之前的很长一段时间就开始针对最有效的目标群体进行宣传，可以预见的是，在2008年奥运结束之后，GE仍将继续进行其推广活动。

　　对于奥运营销企业而言，如何保持公司的曝光度，扩大公司的影响力来缓解“后奥运时代”带来的影响，是奥运结束后面临的核心议题，而要不要继续“奥运”的确也是一个值得思考的问题。

　　后奥运时代的品牌价值思考

　　企业产品跟运动的关联性越紧密，奥运营销的效果就会越好，而在后奥运时代继续采用体育营销策略或者奥运平台也就顺理成章，而一些跟体育关联性不强的企业和品牌，就需要思考是否需要进行营销转型了，因为企业的产品如果与奥运的连接过于牵强，就难以使目标消费者对运动的热情转移给产品。

　　作为长线的体育营销，首先需要行业的适合性，比如运动产品、IT通信、啤酒、运动饮料行业都能够和体育赛事本身建立很好的产品属性关联，其次考虑品牌元素与体育赛事的吻合度，品牌是不是能够与体育赛事所包含的“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等精神结合，都是需要考虑的。青岛啤酒在选择成为奥运赞助商的时候是这样去思考其战略定位的，第一是战略的吻合度，青岛啤酒本身就是一个国际性的品牌，而奥运会属于国际性的赛事，所以战略上是比较吻合的；第二是品牌关联度，2008年奥运会的口号是“同一个世界，同一个梦想”，青岛啤酒的品牌主张是“激情成就梦想”，品牌的关联度也是非常大的；第三是商业的空间度，奥运本身是高度商业运作的，企业在传播奥运的精神和传播奥运的文化的同时，也要考虑商业运作的投入产出，因此通过奥运营销能够把品牌知名度和美誉度提高，拉动业务成长，逐步带来企业效益的持续增长也是非常重要的，因此可以预料的是，像青岛啤酒这样的企业，使用体育营销来继续为其品牌服务不会有任何问题。

　　在后奥运时代，品牌效应不可能像奥运的前期和中间阶段那样热闹，很多品牌又需要回归到品牌的系统传播的体系中，对于很多品牌而言，体育营销绝不仅仅是提高品牌知名度的问题，有影响的体育赛事的确是很好的媒介平台，但品牌不能只看到这一点，而应该很好地把体育运动的激情、拼搏的体育精神注入品牌内涵中，使整个品牌充满活力。

　　作为后奥运时代的体育营销，品牌的赞助不能太随意，什么项目都去赞助，只有变“散弹打鸟”为“定点爆破”，才能不断强化品牌的核心价值，比如联想在后奥运时代，将通过F1、高尔夫、NBA等体育赛事进行全球宣传，塑造高端的品牌形象，因此，放弃奥运会并不意味放弃体育营销，这种营销的结合更有助于其品牌的延续性。

　　后奥运时代要反思与总结前奥运效果

　　对于希望改变自身在价值链中地位的企业，需要考虑后奥运时代的业务模式，下列一些问题要被提上企业的议事日程：企业的品牌定位是否利用了奥运会这样的机遇?在奥运会之后，企业的品牌策略是否需要调整?下一步的体育营销策略究竟该走向何方？是继续参与奥运还是选择其他赛事的体育赞助？在后奥运时代，首要的工作任务是要对过往的奥运营销效果进行评估，毕竟很多企业开展体育营销以及利用奥运会这样的全球性舞台进行营销的经验并不丰富，回过头看看前一轮的奥运营销是不是达到了预期的效果就显得非常重要。

　　对于一项花费不菲的奥运营销来说，是否因为奥运营销带来了品牌在消费者心目中的知名度、美誉度的提升，消费者对于企业所想传达的品牌形象是否认识清晰等等，都是需要去认真评估的。在2008年奥运营销的环境中，既有赞助商企业也有非赞助商企业，很多非赞助商企业也举行了很多与奥运精神有所关联的营销活动，这些活动一定程度上也在对赞助商品牌进行干扰，因此，对于赞助商品牌而言，所面临的考验更大，那些能够在赞助和非赞助营销活动包围中通过系统清晰的营销策略起到预期效果的企业才是真正的奥运营销的赢家。

　　评估不仅是为了总结，也是为了确定下一个阶段的品牌行动，越是把体育营销作为重要的营销战略的企业，对于这步工作就越重视，比如三星专门有一套关于奥运会评估的系统，由四项内容构成：第一项是信赖度；第二项是品牌的喜爱度；第三项是品牌知名度；第四项是品牌的美誉度，而对于2008年的奥运会，三星同样与专业公司开发了奥运赞助效果的评估系统，并会在奥运会结束后的2－3个月提供出相关数据，这些评估效果出来后，三星就可以对预期的目标进行修订，并会将其用到后续的体育营销活动中。同样，联想从一开始就对赞助奥运会有着十分明确的目标，当借助奥运会实现了品牌的国际化形象转变之后，并没有继续投资奥运，在后奥运时代，联想转而选择其他的体育营销赛事来传播品牌，将借助奥运所建立起来的国际化品牌展开更深层次的国际化战略，这同样是及时评估和总结的成果，否则继续投入不见得就是好事。

　　后奥运时代的品牌创新：时尚融入运动与运动塑造时尚

　　对于运动品牌而言，时尚化将是品牌创新的关键点，比如特步品牌在今年早些时候提出了打造第一运动时装的口号，聘请了潘玮柏、蔡依林、谢霆锋、TWINS做代言人，将时尚的态度展露无遗；做内衣起家的猫人开始进入运动服装领域，其设计理念是以时尚风格演绎性感态度，赋予运动装以时装的剪裁，为此他们特意聘请有亚洲第一天王之称的RAIN作为形象代言人，这种旗帜鲜明的观点为运动业界带来了活力。

　　而借助运动氛围展开的时尚营销也为很多品牌带来了前所未有的关注度。比如，招商银行的2008年“红动”就是一个很好的活动，既让消费者得到实惠，同时又跟奥运之“大势”相吻合，其“红”的概念也彰显了奥运会带来的喜庆祥和的元素，让消费者为之而激动。