品牌营销：李宁在模仿中超越
李宁和他的品牌在北京奥运会上又一次大放光彩。作为一个体育品牌，借助奥运似乎是一种必然，品牌营销第二章第二节附有关于李宁品牌的案例分析，这个案例原本是刚出版不久《整合营销传播典例》中分析其品牌价值的，适逢奥运用于品牌营销也很妥当。
与国际品牌耐克的辉煌相比，李宁品牌最多只能算是一个刚刚起步的追随者。不论是商标符号还是广告语，抑或是体育营销模式，李宁都是一个不折不扣的耐克模仿者。可以说是耐克为李宁引导了走向成功的道路，而李宁也正是在对耐克的模仿和追随中不断创新，才逐步建立了体育品牌的个性，并进而开始了国际化的跨越。2005年在中央电视台举办的“CCTV我最喜爱的品牌”评选中，“李宁”成为唯一入选的运动品牌。李宁品牌的成长，印证了一个体育品牌从传播手段到核心价值整合的完整过程。
1990年李宁有限公司在创立之初即与奥委会携手合作，通过体育用品事业推动体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。“推动体育事业，让运动改变我们的生活”，这是李宁有限公司成立的初衷。李宁相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我。如果说广告语很大程度上代表了一个品牌的内涵，那么“一切皆有可能”就是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。多年来李宁公司的广告语曾经不断变化：从最早的“新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”，直到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌在变化中逐步积淀出它独有的内涵。
“一切皆有可能”不是一个单纯的广告口号，它需要很多东西来支撑，同时也需要让更多消费者真正感受和体会其内涵，为此李宁选择了通过体育营销凸现品牌价值。体育营销是一项精心构建的系统工程，企业在体育赞助的时候，必须使体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节中共同发展，从而形成一种独特的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。而体育用品的核心消费群体是年轻一代，一个体育品牌品牌只有得到年轻一代的认同，才可能真正实现它的价值，为此李宁把品牌传播的焦点对准了大学生一族。“80后一代相对而言并不在乎做事的结果，他们更看重体验的过程。所以我们的产品和品牌策略一方面强调过程的‘享受’，另一方面营造‘挑战’的平台，希望他们通过李宁的活动和产品，实现心中的英雄梦。”李宁公司品牌营销部经理这样概括李宁和80后的情感沟通。80后消费者中，更在乎产品本身，对价格不是那么敏感，所以除了提升产品的时尚外观和高科技含量之外，李宁更加注重产品的国际化风格，更加强调重量级代言人对品牌影响力的提升。
2004年10月，李宁公司作为唯一指定运动装备赞助商，赞助大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，在比赛中提出“不服就单挑”，比赛过程中先安排8分钟团队作战3对3打，剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑，而且单挑环节是双倍记分的，就算团队赛比分落后，也有可能在一对一中扳回来。这一赛制将“一切皆有可能”演绎得淋漓尽致，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量，受到在校学生的热烈欢迎。这种活动不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，比起简单运用“明星＋广告”营销模式更加有利于建立品牌关系。奥运会作为最大的国际体育盛会，一向是李宁公司展示形象的窗口。自从1992年巴塞罗那奥运会起，每届奥运会上李宁公司都会赞助体育代表团，此后李宁公司开始赞助国外代表队，启动自己的国际化进程。从赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队。2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约，当年8月李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，这次成功使李宁及李宁篮球品类受到空前关注；一个月后李宁公司趁势推出专业篮球鞋FreeJumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌。2005年年初李宁正式成为NBA合作伙伴，李宁公司以体育为载体，逐步扩大了自己在国际上的影响力。
真正使李宁品牌与巨人并肩的是2006年8月14日。这一天赢得过四枚总冠军戒指的沙奎尔·奥尼尔和李宁公司签约。当体操王子李宁站在身高2米16的NBA明星奥尼尔面前时，他的高度正好到达奥尼尔的胸膛。签约这位NBA历史上最伟大的中锋之一，对李宁公司来说是品牌国际化的一次巨大胜利。大鲨鱼奥尼尔是美国名人堂中唯一一位NBA现役球员，幽默而霸道，是NBA塑造的完美“NBA式球星”。为了捉弄姚明，他花大力气学说中文“你好哥们”；为娱乐大众，他硬着头皮约会库尔尼科娃；在2006年的NBA总决赛前，他还叹息着说：“像我这样既伤感又性感的老家伙真是不多了。”正因为如此，奥胖在体育界和球迷心目中的影响力非常大。而这些又都在一定程度上契合李宁所倡导的“一切皆有可能。”也许是从乔丹与耐克的结缘中得到了信心，虽然34岁的奥尼尔面临退役，但是李宁公司相信球星的价值会得到延续。对此欧美主要媒体也格外关注这个来自的体育品牌，纷纷对其发出采访请求。
虽然李宁与世界超级体育品牌的距离还很远，其品牌宣言在模仿中还不十分成熟，但是它所坚持的专业化精神和运用体育营销模式，都在传达着一个确切的信息：随着一个东方民族的复兴，本土体育品牌的崛起已经不远，从走向世界“一切皆有可能”。
这是一个品牌营销时代，任何商品一旦失去了品牌支撑都将失去持久的生命力。正如著名的星巴克CEO霍华德·舒瓦茨所说的那样，以宝洁公司为代表的传统的品牌推广模式——即以大规模分销和铺天盖地的广告来占领市场，然后再集中全力从的竞争对手中抢夺市场份额——正成为过时的模式。一个耗费巨资的广告计划并不是创立一个全国性品牌的先决条件，即它并不能说明一个公司有充足的财力就能创造名牌产品。作为体育用品市场的一个新兴品牌，李宁经过10多年的市场磨练，在模仿和学习中一步步走向成熟，并逐步形成了属于自己的品牌价值和整合传播模式。
1．通过品牌定位构建品牌内涵
整合营销传播在建构品牌过程中，同样也面临着品牌定位问题。品牌定位意味着对品牌内涵和品牌价值的确认，是实现整合传播的必然步骤。作为耐克品牌的模仿者，李宁品牌在起步阶段曾经试图在复制耐克，专业于体育品牌这使其获得了前期的巨大成就。但是随着竞争的深入，李宁品牌面临着一个老化和缺少活力的威胁。盖洛普公司为李宁品牌所能做的消费者调查显示出一系列严峻问题：李宁品牌目标消费者不清，品牌面临被遗忘的危险，品牌的个性不鲜明。显然李宁的品牌力在衰减，所以品牌重塑势在必行。公司的市场部、营销部以及营运支持部承担了这次品牌定位任务，在广告商配合下一个新的品牌理念得以确立：一切皆有可能。“一切皆有可能”意味着冲破极限，一切刚刚开始，一切都可以从无到有，它不仅体现了体育价值而且体现了年轻乐观的人生追求。这一品牌定位虽然仍旧没有完全摆脱对耐克的模仿，但是它改变了以往的定位模糊，赋予李宁品牌清晰而又清新的价值内涵，同时也给李宁品牌创造了确切的传播可能。可以说，李宁品牌定位经过了一个S形的发展过程，这个过程恰好表现了一个品牌“兴起——低落——复兴”这么一个过程。李宁品牌经过这个过程，实现其了品牌定位从模糊走向清晰。
2．运用体育营销传达品牌价值
整合营销传播需要选择最适合自己的营销传播手段，对此李宁品牌选择了体育营销。体育营销作为一种事件营销，超越了简单的广告传播模式，它集热点关注、公关宣传、人际传播等营销传播手段于一体，堪称是一项精心构建的系统工程。它需要将企业自身的特点与体育赛事有机结合，品牌定位，企业文化，管理风格等和体育赛事联系在一起是否贴切，能否真正体现品牌的价值都决定体育营销的成败。而体育营销也不止是停留在单纯的体育赞助和“体育明星＋广告”的营销策略，它还必须满足大众对品牌认知的渴望，有力地达成品牌传播的效果。从2004年以来李宁公司正式调整运营策略，重新规划体育营销，以篮球作为主要载体在传播品牌价值方面奏响了一个个的精彩乐章。从大学生篮球赛到赞助西班牙队获得世锦赛冠军，从签约达蒙·琼斯到携手沙奎尔·奥尼尔，李宁在不断向世界展示自己品牌的同时，也不遗余力地对它所参与的事件推波助澜，这些似乎都在向世界宣告：只要你足够努力，一切皆有可能！
3．营造品牌文化保持品牌张力
对于现代营销而言，当产品质量不再成为技术瓶颈，售后服务也不再是消费障碍时候，品牌自身所包涵的文化内涵将决定它的市场命运。品牌不再仅仅是营销部门的问题，而是一个涉及公司上下各个部门的问题。品牌被看作是“公司DNA”，它决定公司的寿命、公司的品格以及公司未来的生长形态。在整合营销传播视野里，品牌关系并不仅仅是公司外部形象，也是公司内部那种无形而又可感的文化。只有在企业和员工中建立一种清晰的、引以自豪并自觉维护、全力改善的品牌文化，才有可能使之实现强有力的外部扩张。在遭遇成长的上限之后，李宁公司投入更多的热情激活业已老化的品牌，使品牌成为一种包涵高度文化认知的价值承诺：李宁品牌所展示的决不仅仅是体育用品，而是一种生活品质和生活境界。“一切皆有可能”虽然刚刚开始，但是它在一定意义上是一种人类奋发进取、超越现实超越自我的追求象征，用体育精神对此加以阐释，正是一种理想与体验的完美结合。它不仅属于李宁公司和李宁品牌，也属于那些积极进取寻求超越的人们，正是在这一点上李宁创新性地构建了品牌文化的张力。
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