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CCTV开幕式广告疯赚奥运营销规则意识何时觉醒

2008-08-12 15:50:31 来源：沃华传媒网中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

　　北京奥运会开幕式的宏伟壮观，赢得了全世界的喝彩与好评，CCTV直播开幕式，可以说是赚得盆满钵满，然而对于挤进这一历史黄金广告时段的奥运企业而言，却是有人欢喜有人愁。

　　8月8日开幕式，CCTV一套、二套、五套并机直播，国际奥委会新闻发言人吉赛尔·戴维斯8月10日说，8亿4000万人通过电视收看了北京奥运会开幕式。CCTV2008年黄金资源广告中标标额高达80.2861亿元，而在北京奥运会期间的收入就超过了20亿元。

　　据CCTV广告部主任夏洪波透露，CCTV一共提供了16个奥运核心标的物。若按一个标的物1000万估算，CCTV至少又有1亿6000万进账。奥运赞助商伊利为拿下奥运会开、闭幕式贴片广告第一选择权，掏出了2008万元，广告时长不过区区一分钟。但从转播实况来看，CCTV的开幕式广告赚得比想象的还要大，在开幕式前后，王老吉、蒙牛、TCL、兴业银行都成为了搭上开幕式"黄金时段"的非奥运"选手"。最夸张地是蒙牛的广告竟然堂而皇之地紧贴着伊利。

　　按照国际奥委会的营销规则以及CCTV与亚广联签署的转播协议，奥运核心标的物，开闭幕式贴片广告当然首当其冲。奥运会TOP赞助商、北京奥运会合作伙伴、北京奥运会赞助商和北京奥运会供应商拥有优先购买权。这几条广告，王老吉和蒙牛咋拿到的，实在令人百思不得其解，莫非那五六十个奥运品牌最后都放弃了？

　　本以为重金换得一刻辉煌的奥运合作伙伴、赞助商们，却意外地迎来当头一棍，再也按捺不住愤怒。据说两大受害奥运企业可口可乐和伊利都在开幕式后向CCTV发出了抗议，要求对方出合理解释。常理来说，CCTV在制定这个广告播出计划的时候，至少要跟北京奥组委和国际奥委会打声招呼，但显然他们都事前毫不知情。不讲规矩不讲道义，成全了谁又伤害了谁？魏纪中老先生说："隐性营销，占便宜的是企业，受伤害的却是国家！"隐形营销如此猖獗，若只以企业对奥运规则的生疏为借口，似乎过于牵强，究其根本，还是相关法规制定的滞后与企业商业道德观念的缺失。

　　事实上，对于奥运市场的隐形营销行为，奥组委已经多次下"重手"。6月3日，北京市奥组委、广告协会发出《防范奥运隐性市场广告行为倡议书》，以规避和杜绝奥运期间可能出现的奥运隐性市场广告行为。7月1日，广告协会表示，按照《奥林匹克宪章》规定，在2008年8月1日至8月27日期间，任何未经授权和批准使用本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告将暂停刊播，否则将视作违规侵权。

　　而奇怪的是，面对众多规定的出台，部分企业并不买账，反而将隐性奥运营销的号角越吹越响。对此，某些机构难辞其咎。除了奥组委及奥运企业仍然继续旷日持久的维权之路，市场运作的环境也亟待进一步规范。与其它国家不同，并没有将限制隐性营销市场列入法律范畴。在国外，隐形营销行为必须承担极高的违规成本。雅典在举办奥运的前几周，撤掉或者封住了奥运赛场周围的广告牌，希腊甚至颁布了《关于2004年奥运会和残疾人奥运会的第3254/2004号条例》，其目的是对在奥运会举办期间的隐性营销进行法律上的控制。不遵守这些禁令的当事人应得到相应的惩罚，对不遵守有关法律规定而向广告商转让广告平面的私人实体所处的罚金为每个广告罚2万到5万欧元，广告客户可能受到的惩罚是一年的监禁和5万到10万欧元的罚金，对重犯者加倍处以首次罚金的数额。

　　在全球范围内，隐性市场侵权者被定位为盗窃者，他们有意识地窃取不属于自己的东西。他们是寄生虫，欺骗大众说他们在支持某个体育组织，但实际上是在吸榨体育组织的价值和信誉。体育营销大师麦克尔o佩恩（MichaelPayne）介绍说，"多年来，国际奥委会和奥运会组委会曾发起一系列的广告和公关行动，它们专门为教育公众而设计，应对隐性市场侵权行为所带来的广泛道义讨论。这一系列公关行动的主题为：在奥运会上作弊，你怎么想得出来？这使得做出隐性市场侵权行为的公司领导人因羞愧而尴尬。

　　有人曾经请教为加入世贸组织做出突出贡献的龙永图先生："加入WTO之后，我们最应当注意的是什么？"龙永图的回答是："第一是规则，第二是规则，第三还是规则。"加入WTO，我们开始慢慢适应世界经济舞台通用的规则了，开始有些不习惯，但是总要习惯的，因为你不理解规则不尊重规则，就会被人家抛弃甚至鄙视。