奥运营销点兵,胜算谁掌握
人期待已久的2008北京奥运会胜利开幕,选手夺金掠银的捷报也频频传来。在奥运赛场上硝烟弥漫的同时,另外一场看不见的争夺也悄然进入了高潮,那就是以奥运为主题的商家营销大战。自从1984年洛杉矶奥运会成功和商业宣传挂上钩以来,无数知名品牌因奥运崛起,可口可乐、三星这些如今大家耳熟能详的名字就是其中的佼佼者。那么北京奥运作为进入21世纪以来规模最大的奥运会,又有哪些厂商能够脱颖而出呢?我们不妨来好好盘算一下。
◆IT篇
奥运会从来都是最新科技产品的绝佳展示舞台,数十项的重大比赛,数以万计的参赛运动员,要想为他们创造出一个绝对公平、同时又及时、准确的比赛环境,还得在短短16天内完成全部的工作,没有IT技术的支撑,绝对做不到。因此,北京奥运会成为IT厂商们技术实力的比拼舞台。当然,这也是做生意的最好机会。
种子选手:联想
联想这家首个借奥运东风向世界营销品牌的企业,在第一次的奥运营销之旅中就取得了辉煌的战果。
集联想工艺设计尖端团队打造的“祥云”火炬是联想整个奥运营销中的最大亮点,独具韵味的风理念获得了业界和普遍百姓的一致好评。联想也借此在火炬传递活动中大做营销文章,全民海选奥运火炬手和火炬形象大使,使得联想的TOP赞助商形象火速在市场得到了强化。而随后联想更是借助圣火采集、海外传递,让lenovo品牌在国际市场进行了一次大范围的推广。“祥云”火炬的设计成功,甚至让很多人以为联想是北京奥运会唯一的火炬接力项目赞助商,根本不知道可口可乐和三星也是北京奥运会的火炬接力项目赞助商。
竞争对手:惠普、宏碁
同样是IT行业的巨头,PC厂商的老大惠普由于没有直接出资赞助奥运,但这并没有妨碍其在奥运商机中有所斩获。惠普在笔记本和台式机产品上都进行了不少调整,针对用户需求推出了不少内置电视卡和高清独立显卡的机型,并且在外部数字接口和“风”的外观设计上做文章。
刚刚在全球份额上超越联想的宏碁,则更多地借助商业并购来取得领先优势。值得一提的是其耗资8000万美元获得了2012年伦敦奥运会的TOP赞助权,以此为卖点营销倒是可以打到北京奥运的一些擦边球,沾上点光。
□点评
在奥运营销这个环节上,联想借助本土优势和“祥云”火炬的奇兵突起,可谓是绝对的大获全胜,不过在全球PC市场份额的争夺上,其还只是一个新兵,尤其是在高增长的消费用户市场,联想的工作还只是刚刚开始。
联想夺冠指数:★★★★
◆手机篇
对于能够快速传递资讯的手机产品来说,北京奥运无疑是绝佳的营销机会。迎接北京奥运,还推出了3G网络的试商用服务,采用自主的TD-SCDMA技术标准,这更加为手机行业的营销大战提供了悬念。
种子选手:三星
围绕奥运,主赞助商三星电子以手机产品为主打,在过去几年中启动了连串的宣传攻势,其中在火炬传递环节三星联合移动推出“星火相连短信牵——三星奥运火炬分享计划”,以平民火炬手为噱头引起关注。此外,三星还推出一系列的奥运主题手机,包括两款支持TD标准的3G手机,三星奥运手机还成为体育代表团的官方唯一专用手机。
三星的奥运手机不仅在产品外观上使用大量具有奥运特色的元素,甚至在手机内置的壁纸、铃声还有导航类产品的地图上也加入了大量的奥运内容,对于奥运赞助商的特权使用可谓淋漓尽致,充分显示出了体育营销老手的精明。借助这一系列成功的运作,三星手机在过去两年内取得了市场份额的迅猛增长,2007年第四季度三星跃居全球第二大的手机厂商。
竞争对手:
诺基亚、摩托罗拉
和三星擅长体育营销相比,诺基亚的功力则主要体现在产品方面,品质始终是其市场角逐的最大法宝。借助可信赖的品质和全线出击的市场策略,诺基亚即使不以奥运为噱头,营销手法也未见特别创新,其市场地位仍然在过去几年中节节攀升。
昔日全球老二摩托罗拉在V3之后再也没有轰动性的产品推出,内部研发体系的混乱造成的产品危机使得其时尚化的营销转型显得徒劳无功,因此从2007年开始,摩托罗拉就陷入市场份额不断下滑,手机业务持续亏损的泥潭。即使其在北京奥运来临之际搭上TD手机的顺风车,恐怕短期内还无法追回和三星的差距。
□点评
营销功力上,三星绝对领先,借奥运东风,其更是占天时之利,但就产品综合素质、用户口碑和在手机行业的品牌美誉度而言,三星比起诺基亚而言仍有一段距离。
三星夺冠指数:★★★
◆数码影像篇
数码这个分类可能有些不够准确,因为涉及的品牌在奥运营销中宣传的重点其实是影像服务,其中包括了摄影、冲印等多个环节。身为种子选手的奥运百年赞助商柯达在北京奥运之际,遭遇了前所未有的市场冲击。
种子选手:柯达
与几家TOP赞助商相比,柯达本次奥运营销之路可谓“凄凄惨惨戚戚”。2007年10月柯达甚至决定将在北京2008年奥运会结束后停止赞助奥运会,结束与奥运逾百年的合作。
尽管如此,柯达对于北京奥运会还是倾注了热情。它们为报道北京奥运的摄影记者提供成像中心,此外也将负责为数万名运动员、官员、记者和志愿者制作证件。不过其围绕奥运进行的营销活动则寥寥可数,除了和移动联手推出个性化明信片业务外,其几乎再也没有其他任何大规模的奥运营销活动。至于柯达传统优势的相机和胶卷业务,则因为数码相机的快速普及失去了用武之地。
竞争对手:佳能、索尼
柯达公司的“不战而退”给了众多数码相机厂商大打奥运营销擦边球的机会,其中佳能堪称最善于抓住机会的一家。一系列以“惊人的感动,用佳能拍摄吧!”为主题语的广告在国内各大电视台反复轰炸,广告中频繁出现了奥运竞技场面似乎在影射佳能才是真正的奥运影像服务赞助商。
索尼没有在奥运概念上大做文章,却把更多的精力放在了产品技术革新和市场价格冲击上,在便携机型上加强时尚化确保市场领先,在入门单反数码相机市场大打低价牌,。总体来看,索尼的奥运营销并非直接使用奥运噱头,却敏锐抓住了奥运带来的单反数码相机的高速增长需求,以合理的价格定位速度实现了市场突破,可谓是赢家一个。
□点评:
产品乏力,时势不利,公司巨亏,种种因素都决定了北京奥运是让柯达伤心透底的一次奥运会,公司自身的问题使得其奥运营销根本就无法成型,这自然为竞争对手提供了大量的机会,一个属于柯达的时代已经过去。
柯达夺冠指数:★
◆电视篇
虽然周边有一些有钱又有闲又有点幸运的朋友,能飞到北京去现场观战,但地球村里的绝大多数人,更多的是守在电视机前看奥运。于是,身边的电视机,就成了考验现代奥运成功与否最至关重要的武器了。由此不难想象,电视机厂商对奥运市场营销的狂热之情。
种子选手:松下电器
相对三星、联想等北京奥运TOP赞助商展开轰轰烈烈的奥运商战营销,作为音视频设备(包括电视,摄像传输等AV设备)领域的奥运全球顶级赞助商,松下电器一度被外界评论为过于低调。直到今年4月,松下才展开一系列围绕奥运的市场营销,推出了由代言人范冰冰说得有点拗口的“北京奥运会正式电视机”营销。
按照松下公布的奥运攻略,松下电器将全力协助国际奥委会(IOC)、北京奥运会组织委员会以及北京奥运会转播机构(BOB),通过全套的高清设备支持大会运营,实现奥运史上的第一个“全高清奥运”。
市场行动上,松下当然的焦点是15款VIERA电视机陆续投放国内市场。
竞争对手:
TCL、创维、康佳、
长虹、海信、索尼、
飞利浦、夏普等
只要松下不退出,有钱没钱的平板电视厂商们,就无法染指奥运,也就无法名正言顺地大谈奥运营销。
这并不是简单地归咎于松下电器的奥运营销差强人意,而是反映了在平板电视领域,谁也没有预想到竞争会如此的激烈。利用奥运展开擦边球营销的动作史无前例。国产品牌方面,创维“承包”了射击队,TCL赞助了女子网球队,长虹则一口气冠名乒乓球队,海信借着奥运大搞全高清,海尔就更是没谱了,整天嚷嚷着“我们是奥运的主人”,还硬生生地将大大的海尔LOGO挂在显眼处。洋品牌不如国产品牌这般肆无忌惮,但也不甘缺席奥运。飞利浦平板电视的传播理念是“08赛事看我的”,LG则启用申奥大使杨澜宣讲“关于比赛,你怎么看”的最佳答案是“左右时间”,三星成功地将在手机领域的主赞助商定位延伸到电视、数码市场,而索尼、夏普一边在终端打着降价战,一边在电视上狂打明星牌……
要说奥运商战中,平板电视赢家几何?在我看来,都是赢家。
□点评
不能不遗憾地说,松下电器在奥运赛场的营销也许厉害,但却硬生生地没有在市场上落地。据说在上演开幕式的鸟巢,以及水立方等运动场馆,很多运动员和观众都抱怨说,松下的LOGO令人反感。但是在周边的家电卖场上,却又几乎看不到松下围绕奥运营销的影子。松下奥运营销不能不说是失败。
松下夺冠指数:★★
◆移动通信篇
尽管在奥运之前,业界期待许久的新一轮电信重组不期而至,电信如愿拿到了一张移动牌照(CDMA),国内移动通信领域的竞争进入了移动、联通、电信“三国争霸”的新篇章。但由于C网交割尚需时日,本届奥运上,仍将上演移动与联通之间的传统“对抗赛”,作为2008奥运会移动通信领域全球惟一合作伙伴,移动“种子选手”地位确立无疑,只是,奥运赛场风云变幻,谁又能说联通毫无胜算?
种子选手:移动
中移动的奥运战略,在8月8日晚赢得“头彩”,据中移动新闻发言人透露,开幕式期间,鸟巢及周边地区共有25万左右用户在中移动网上通话,峰值达到每小时110065次,网络接通率达到100%,掉话率仅为0.27%,开创了奥运史上通话峰值的新记录。
从去年8月开始,中移动陆续公布了奥运专项产品、奥运大众产品、媒体专项产品共三大方向29类奥运产品,从而拉开了其奥运战略的序幕。中移动总裁王建宙信心满满地表示,“移动手机第一次以新媒体身份正式亮相奥运。”
TD是中移动此次奥运重点推出的项目,为首演成功,中移动可谓不遗余力,采用了“超常规手段”:除了向奥运志愿者、体育代表团赠送10万部TD手机,并开展了TD终端大规模补贴促销活动,总补贴金额预算约达1亿元,补贴额度超过TD终端销售价的60%以外,还开发了针对TD的六项奥运亮点业务和十项奥运特色业务,力促TD“一炮而红”。
竞争对手:联通:
相对于中移动规模庞大的奥运营销战略,中联通可谓“低调”许多,但还是做足了“功课”:奥运期间联通联手中央电视台推出了“手机视讯”业务,为用户提供高质量的奥运视、音频内容服务。
在非奥运比赛城市,暂时仍属于中联通的CDMA1X无线网络能稳定提供2.5G以上水平的数据传输,为联通用户提供奥运实时比赛画面。此外中联通推出的GPS导航服务,在为外地游客进京提供服务的同时,在竞争激烈的导航市场“火了一把”。
□点评
拥有4亿用户的移动赛场优势明显,又挟TD造势吸引世界眼球,其关注度、比赛实力均占据较大优势,赢得比赛本身应该毫无悬念。
夺“金“指数:移动★★★★★ 本报记者 陶国睿
◆固网通信篇
网通是2008奥运会固网通信领域全球惟一合作伙伴,只是,在盛大的奥运结束之后,网通,这个诞生于2002年的国内通信领域的一艘“巨舰”将结束它的一段航程,未来,它将和联通一起成为新的全业务运营商继续和电信这个“老对手”征战在通信这个舞台。承前启后之际,怎不奋勇向前?固网通信领域的奥运金牌之争,种子就是“他”了!
种子选手:网通
4200个媒体宽带卡终端,近6000名技术人员,50辆应急通信车,网通打响了奥运固网通信安全“保卫战”,也拉开了网通奥运战略的序幕。网通奥运战略由保障计划、发展计划、辐射计划三部分组成,其中最大的亮点就是其实施主线——“宽带奥运”。
在网通的“宽带奥运”产品体系中,包括便捷服务、价值提升、完美服务三大类26项业务内容。“便捷信息”主要针对观众游客、公众,包括宽带便捷卡、奥运内容宽带推送、奥运城市通、奥运黄页、网络快印等业务；“价值提升”主要针对媒体和行业客户,包括奥运高清晰视频传送、奥运多媒体实时传送、奥运媒体宽带卡、2008宽带酒店、2008旅游信息服务、多媒体互动营销平台；“完美服务”主要针对奥运相关机构,包括奥运网络监控、奥运赛事管理网络系统、奥运固定通信指挥系统、奥运组织管理系统等。
竞争对手:电信
有着很强品牌运作能力的电信亦不会让奥运商机白白溜走。除了在奥运期间,利用新签代言人邓超在央视重点推出“我的e家”宽带品牌以外,在内容服务方面也推出了诸多奥运应用。
奥运频道服务热线是由电信号码百事通为迎接2008年北京奥运会,与中央电视台奥运频道联袂推出的综合信息服务。市民只要拨打118114,并按5号键,就可以随时随地获得奥运赛程、赛事结果、比赛直播、场馆票务等最快、最新、最全面的奥运资讯。
IPTV也是奥运期间,电信的推广重点,作为一种全新的电视收看方式,IPTV具有新颖的“时移”、“回看”功能。在60分钟的范围内,可以将电视节目像看DVD一样暂停、播放、快进、快退,同时可任意回放过去48小时内播出的节目。这对上班族而言,无疑具有很强的吸引力。
□点评
本届奥运的大部分比赛场地设在北方诸地,而这里从来就是网通的“地盘”,携“主场”雷霆之势,掖政府“奥运保障”之“虎符”,“要把2008奥运会办成一个宽带奥运会”的口号被网通叫得震天响,这份气势之下,赢得比赛当无可争议,惟一值得深思的是,奥运之后,将和联通一起征战江湖,远方路长,网通只是赢了一个赛段。
夺“金“指数:网通★★★★★
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