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非赞助商如何借助奥运进行品牌营销

2008-08-07 15:10:37 来源：中华工商时报中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

奥运在即，当几乎所有的网络广告、媒体营销、市场人员把目光锁定在奥运相关品牌上时，却忽略了另一个市场——众多与奥运会赞助无关的“非奥运品牌”！他们似乎成了一群没娘的孩子。

　　其实，作为一个庞大的客户群体，非奥运品牌的网络市场份额是远高于奥运品牌的。根据艾瑞和易观国际的数据，预计2008年的网络广告市场在90亿－140亿人民币左右，如此庞大的市场份额不是屈指可数的几个奥运品牌所能消化得了的。

　　无论是否是奥运品牌，都希望在这个全民盛事中分得属于自己的一杯羹。但无疑奥运赞助伙伴会最大程度发挥重金换来的特权，将奥运经济浪潮中最有价值的内容发挥得淋漓尽致。而未拥有相关权利的企业要想“以奥运的名义”实施品牌推广，则必须依托网络技术另辟蹊径。

　　将品牌信息与网络特性、奥运热点相结合，是快速传播产品信息的有效手段

　　品牌与网络资讯结合

　　说到底，网络还是一个信息传播平台，尤其对热门话题、重大事件，都具有非常强的时效魅力。当奥运真正来临之时，人们对信息关注度是空前的，尤其是网络资讯类热点信息。因为大部分赛事，尤其是很多队的强势项目都在白天，但没有几个用户能在办公室里看电视，对奥运的信息来源绝大多数来自网络。

　　由于时段特性，资讯类信息将达到一个空前的点击率，比如每天实时更新的“奥运金牌榜”，比如精彩赛事瞬间、赛事预告片花等。这时与品牌结合无疑将起到惊人的宣传效果，而这种模式不局限品牌，不局限产品。并且在传播时效上，就连电视广告也望尘莫及，当然，依托成熟的广告技术进行制作和发布是首要前提。

　　依托网络互动特性及奥运热点活动，品牌在潜移默化中得到宣传

　　互动宣传不可少

　　网络推广还有一个非常明显的特点，参与性强，互动性高。打上奥运标签的各种活动具有很强的吸引力，将最大限度地激发用户激情，比如火炬接力手活动等，就是持续时间长、关注度高的热点。那么如何将品牌与这种热点相结合呢？

　　依靠网络媒体，广告主可以结合热点活动做一些类似游戏的广告，让用户主动参与、感受整个活动过程。这时，网络不仅为普通人提供方便的参与“入口”，更让消费者从旁观者变成了参与者。只要在设计的过程中巧妙地结合产品宣传元素，在娱乐同时宣传产品，必将带来意想不到的效果。

　　非奥运品牌若想利用网络进行推广，技术支撑是前提

　　新技术深度展示品牌内涵

　　面对眼花缭乱的网络广告，广告主都想让自己的产品信息独特而有魅力，但传统网络广告往往达不到广告主的需求，不论在形式上还是投放上都不尽如人意。

　　以一种名为“富媒体技术”的广告技术为例，作为国内较成熟的广告技术，它在创意制作及投放上也达到了很高境界，更重要的是，互动性更强。比如笔者之前看到一款用“富媒体技术”做的汽车广告，采用了360度旋转方式，用户只要轻触鼠标，就可以非常直观地欣赏到车子的内外结构，连座椅皮质的纹路都清晰可见，逼真而又动感。

　　其实以往“非奥运品牌”在奥运大战中获得成功的例子还是很常见的，关键是如何巧中取胜。上面谈了几点只是管中窥豹，实际可应用的还有很多。比如在赛事中插播广告，选择垂直类专业网站进行精准传播。还有避开热门时段，在奥运前后做好铺垫及收尾传播等都能达到事半功倍的效果。总之本着一个结果——在最合适的时间、地点，用最合适的方式，传达最有效的产品信息。相信只要用对了方法，非奥运品牌一定也能打出一手漂亮的奥运牌！

首份奥运品牌网络口碑发布民族品牌超国外

　　借助奥运快速提升品牌影响力，成为时下主流的品牌推广思路。近日公布的《奥运品牌网络口碑趋势报告》显示，在奥运大战中，民族品牌的网络影响力已超过国外品牌，但同时也有相当多的奥运赞助商、供应商还不知道如何通过网络进行品牌推广。

　　该报告由传媒大学网络口碑研究所发布。这项调查选取了奥运赞助商、供应商的62个品牌为样本，对其网络口碑进行调查和评估。

　　报告显示，活动表现前10名的品牌中，民族品牌占了8个，分别为：李宁、联想、移动、伊利、银行（601988行情,爱股,资讯）、青岛啤酒（600600行情,爱股,资讯）、海尔、蒙牛。信息曝光量指标前10名里，民族品牌占了6个，分别为：招商银行（600036行情,爱股,资讯）、联通（600050行情,爱股,资讯）、石油（601857行情,爱股,资讯）、联想、李宁、蒙牛。

　　按照金字塔式赞助级别，62家赞助商品牌与供应商品牌，根据媒体相关信息，他们付出的代价是最多的13亿，最少的2100万元。

　　虽然在这样奥运营销大战中，民族品牌全面胜出，但是报告也认为，在推广手段方面，国内企业与国际赞助商比较，还存在不小的差距。这种差距主要表现在缺乏规划性战略与执行力人才，缺少挖掘品牌理念与奥运精神的连接点等方面。传媒大学网络口碑研究所副所长杨飞说，一些国际知名品牌在利用奥运网络推广品牌方面的技巧和能力远远超过民族品牌。一些国内奥运赞助品牌甚至不知道如何利用网络。