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本土品牌“奥运营销”的九大缺失

2008-07-28 11:05:07 来源：中国食品产业网中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

互动和体验的缺失

　　奥运营销的整体体系包括员工轴、顾客轴、竞争轴、合作轴、公众轴五大体系轴。只有展开五大轴的全面互动，才能使奥运营销的成果每每颗粒归仓。诚如可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林所说：作为大众消费品，可口可乐奥运营销的原则是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线，而“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，是企业赞助奥运会成败的关键。”反之，企业独舞，势必成效甚微。

　　奥运文化延伸的缺失

　　检索大部分个案，赞助企业少有进行关联和延伸的动作。在非赞助企业中仅有少数几个案子，比如，华硕的“为奥运清理垃圾”案，就与奥运搭上了关系。华硕的这次活动完全是站在一种义务服务的角度，因此，给人更多好感。这种善找关联并能反客为主的做法，堪称精彩。

　　产品开发对接缺失

　　比如国航，我们看到了它的赞助商身份，但这个航空公司如果没有开发“奥运服务”等类似的产品，解决一些诸如误机情况的话，笔者认为这个奥运并没有为它加分。

　　实利（销售）对接的缺失

　　比如恒源祥成为北京奥运会的赞助商。奥运会历史上从来没有纺织服装类企业成为赞助商，恒源祥是第一个。北京奥运会是夏季奥运会，而恒源祥的绝大部分产品是秋冬季用品。恒源祥设计“国服”，赞助床上用品，组织千万家庭用一根毛线编织结，为历届奥委会主席做绒绣像等等营销活动，做得风生水起，颇见成效。

　　持续性投入的缺失

　　据北京奥组委相关人员透露，相当多的奥运赞助企业都没有很好地使用赞助权，在以巨额资金赢得赞助资格后，却忽视或无力进行后续投入和营销开发，因此，未能下好奥运营销这盘棋。

　　“多点利用”有效结合“多渠道”的缺失

　　营销大师米尔顿·科特勒告诉我们，奥运营销必须多点利用，多渠道联合能联合的所有力量演绎品牌，发动奥运营销五大体系轴，一起释放奥运激情。

　　品牌价值与奥运文化对接的缺失

　　必须明确奥运文化的适应性。考虑品牌价值、奥运文化和消费者关系三者的和谐统一，形成独特的诉求力，使之与目标受众在情感上产生共鸣与感应。

　　联合营销的缺失

　　联合营销的目的，是彼此善用对方的资源，实现利益最大化，形成竞争优势。而在奥运营销中，联合企业群体，整合彼此的优势资源，规避彼此的行业跨度力及各种局限，把彼此的利益最大化，不失为一大智举。

　　媒体沟通与合作的缺失

　　“奥运本身不会给赞助企业任何货币利益，它将自己的各种知识产权和便利条件，授予赞助企业使用，所以，企业能得到经济利益回报的多少和企业自己的营销战略、力度紧密相关。”专家说。

　　广告推广费用，一般是赞助费的3倍—5倍。而广告推广更多的时候，必须与媒体合作。需要考虑媒体的组合、排期的错位安排等。非赞助企业运动品牌安踏通过媒体介入奥运，挖掘奥运元素，取得了不俗的成效。李宁也与媒体深度合作，漂亮完成了“曲线营销”，角逐奥运。