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非奥运赞助商：如何远离隐性营销？

2008-07-22 11:43:54 来源：中国体育报中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

北京奥运会日益临近，国际奥委会和北京奥组委对隐性营销的防范、打击力度日益加强。除保证奥运赞助商在奥运场馆、运动员村、新闻中心等重点场合的营销权利外，对非奥运会赞助商在奥运期间的营销行为进行一系列限制，避免其打奥运“擦边球”，避免奥运隐性营销行为发生。

　　企业的哪些营销行为涉嫌侵犯奥林匹克知识产权，属于隐性营销范畴？在奥运期间，企业哪些行为合理，哪些行为会被追究？记者就一些典型问题走访了奥林匹克研究领域的有关专家。

如何识别隐性营销

　　北体大教授、奥林匹克专家任海告诉记者，在目前环境下，奥运隐性营销已从前一阶段涉嫌侵犯奥林匹克知识产权，过渡到涉嫌侵犯奥运会赞助商专属营销领地。奥运会举行期间，按照奥组委和赞助商之间的协议，会在一些重要场合、地点给予赞助商营销、展示的行业排他性权益。比如，有官方授权的媒体奥运专栏、电视转播机构等的广告空间，重点交通道路周边的广告位。这些位置在奥运会期间只能由赞助商刊登广告。以往的做法是，组委会提前购买这些广告位，然后给赞助商作为赞助回报。记者了解，北京奥组委目前尚无此类举动。而一些企业在奥运场馆周边进行展示，但这一区域恰好在禁止范围的附近。还有就是，非赞助商在某些电视机构和媒体的奥运栏目大量做广告，误导受众。这些都是典型的隐性营销行为。

　　任海说，判断非赞助商在奥运期间是否进行了隐性营销，有两个着眼点。一是企业的营销行为是否对受众进行了误导，以为自己和奥运、奥林匹克有某种关系；二是是否和奥运场馆、奥运专栏、奥运交通道路等关键点发生直接联系。

　　北京公交广告都要换？

　　但北京奥组委并没有给隐性营销列一个清单，只是笼统地说和奥林匹克发生某种虚拟的联系，或误导受众使之以为企业和奥林匹克有某种联系，即可称之为隐性营销。那么，到底哪些行为算是隐性营销？

　　比如，在地铁、公交车、出租车甚至是人力黄包车上做广告，而这些广告有足够的概率进入到奥运会场馆周边地区，算不算隐性营销？比如在互联网转播赛事时，避开其视频界面，而在其他层级页面上大规模做广告，算不算隐性营销？比如在鸟巢以西一公里以外大规模展示企业形象，算不算隐性营销？

　　任海说，这些问题按照北京奥组委隐性营销的概念，足可以被判定违规。但目前防范隐性营销亦需避免矫枉过正。其实很多企业担心其社会形象受损，已经放弃了隐性营销的手段。而一些营销并没有针对奥运会，或者从奥运会中获得营销收益，可能因为某种原因被视为隐性营销。比如有企业很早就在北京公交车身上做广告，但奥运期间这可能被视为隐性营销。任海认为，奥运会期间北京公交、地铁上的广告不应该变换，这些具有公共属性的社会资源，不应该被划入上述两个范畴。