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免费赠送：体验营销双刃剑

2008-07-15 11:26:26 来源：电脑商报中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

    从消费者连续研究数据来看，在FMCG上消费者每年免费得到的产品数量约占全年所有消费量的13%左右（金额占比更高，约占19％），而且，在不同时期，在不同品类上呈现出较大的差异。比如，果汁饮料、液体奶（尤其高端奶）、食用油等发展速度相对较快的品类上，这个比例就会更高一些。

    当然，这里需要说明的是，这个比例不仅包含企业在促销活动中免费赠送的产品，还包含单位、团体以福利形式发送和朋友赠送等一切免费得到的产品。

    在消费者免费得到的产品总量中，企业在促销活动中免费赠送的比例不是很大，约占5%左右，但值得注意的是，这个比例一直存在，而且根据不同品类的属性和不同时期及区域特点，波动幅度也比较大，在特定的时间、地点和特定的品类上会达到20%左右，甚至更高。

    那么，这个信息告诉我们什么呢？告诉我们：“免费赠送”作为一种促销手段，一直被企业广泛采用，从来没有被企业抛弃过。它虽然悄无声息，却细水长流，对企业品牌推广发挥着应有的作用。

    不过，展示这些数据，笔者并没有诱导或暗示企业一定要加大“免费赠送”的比例，反而想提醒企业，采用这种方法的时候，要注意方式方法，把它用到该用的地方。否则，它就像一把双刃剑，反过来伤害你的品牌。

    免费赠送的双重使命

    体验营销，要包括4大体验：认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。“免费赠送”是使用体验的一种提前的形式，也就是让消费者产生购买体验之前拥有使用体验。所以，也可以认为它是认知体验的一种延伸的形式，让消费者批量购买之前有个更加深入的认知。

    这样，我们就清晰的认识到“免费赠送”的使命了。它就是让消费者提前拥有使用体验，并对品牌（产品）加深认知，进而促使消费者批量购买及持续消费。

    不过，市场环境不是真空的，消费者不会就等着体验你品牌（产品），他们早就形成很多消费习惯和生活方式，甚至忠诚于某个品牌。这个时候，“免费赠送”又肩负着另一条使命，就是要改变消费者脑子里固有的认知、习惯和生活方式，进而实现消费者的品牌转换。

    记得早在1996年，伊利雪糕开拓武汉市场的时候，就采用过大量的“免费赠送”活动。他们以“昭君归故里，伊利送真情”为主题，在武汉市的几大广场向市民免费赠送10万支雪糕，似乎一夜间打开了武汉市场，伊利雪糕进而成为武汉市民最喜爱的品牌。

    近几年类似这样的案例也比比皆是。比如，德青源鸡蛋就是一个很好的例子。他们开拓北京市场的时候，就采用大量的“免费赠送”活动，渗透到社区、居民户，向家庭主妇们宣传德青源鸡蛋的特殊之处，并免费赠送德青源鸡蛋，让消费者去体验和普通鸡蛋的区别。这一举动引起了非常积极的反响，很多人因为有了这次使用（食用）体验，而到超市去寻找德青源鸡蛋，因而一个名不见经传的品牌悄然走进千家万户。2007年，德青源占领北京包装鸡蛋市场的75%，公司营业额超过2个亿，成为把小鸡蛋卖成大品牌的一匹“黑马”。

    然而，这并不是在夸大“免费赠送”的作用，大家不要被这些案例所迷惑。笔者虽然告诉大家，“免费赠送”有如此大的用处，但并不想夸大其实际意义。因为，“免费赠送”只是一种战术，它必须服从战略，如果战略错了，你光靠“免费赠送”很难改变消费者的认知和习惯，更难以实现品牌转换。

    比如，同样来自伊利的案例。早在2001-2003年，伊利奶粉事业部推出高端婴儿奶粉品牌“托菲尔”。这个产品将德国技术和伊利奶源融合在一起，在全国首次在奶粉里添加活性双歧杆菌，确实成为当时不可多得的好奶粉。这个产品出来后，通过多次争论，最后决定选择广州市为试点城市。于是，他们从美赞臣、雀巢等国外企业挖人，重点开发医院通路，试图形成会员制营销。他们开始向孕妇和产妇派发大量的试用装奶粉，并组织开展很多说教型的活动。这样的努力，虽然在特定的时间里起到一定的效果，但消费者因此而转换品牌的频率几乎微乎其微，投入和产出严重的不成比例。后来，由于预算的问题，人员变动的问题等，他们不得不停止对此品牌的推广。

    怎么会这样呢？原因很简单。第一，婴儿奶粉的口味趋同，通过免费使用，消费者（妈妈们）难以体验到功能差异，更何况当时的托菲尔在“速溶性”这个消费者最容易体验到的指标上还不是很好；第二，托菲尔当时的目标城市选择有问题，千不该万不该，去广州，在美赞臣的家门口抢饭碗。因为，对一个新品牌，这是典型的“鸡蛋碰石头”。

    免费赠送的先决条件

    正如上面的案例，“免费赠送”不是万能的，虽然它有着很强的品牌转换能力，但它是有先决条件的。条件成熟了，它就会发挥非常积极的作用；而条件不成熟，则会导致时间和金钱的浪费，甚至会伤及到品牌价值。

    那么，“免费赠送”到底在什么样的条件下才发挥积极作用呢？简单来说，至少要符合以下4个条件：

    1、是消费者明显能够体验到不同之处的产品。

    比如，雪糕、饮料、速冻食品、软件、网络等。因为，这些品类（或行业），消费者一旦接触，就会明显的感觉到它的不同或好坏，只要你的产品（或服务）真的好，他们就会考虑转换品牌。这也是为什么“美汁源”果粒橙快速走红的原因，因为消费者很容易能够喝出“美汁源”与其它果汁饮料有什么不同。

    2、可以重复购买的产品。

    比如，多数快速消费品，因为，免费赠送的目的是让消费者将批量消费，持续消费，如果你的产品不存在重复购买，免费赠送就不会产生什么作用，只是让消费者占一次便宜罢了。所以，采用“免费赠送”一定要注意你的产品是否消费者重复购买。

    3、单位价格较小或变动成本较低的产品。

    比如，像雪糕、鸡蛋、洗衣粉、香皂等单位价格比较低的产品，企业采用“免费赠送”，还能送得起；像软件、网络、电视节目等变动成本比较低，免费使用不会产生太大的成本，所以也能承受得起。如果不是这样的条件，免费赠送就会导致很大的成本和预算压力。

    4、不太容易形成习惯壁垒的产品。

    什么叫“习惯壁垒”？就是消费者一旦习惯于消费这个品类，就难以改变他的习惯。比如，像药物、茶叶、咖啡、酒精饮料等。这些品类，一旦消费者接受，而且接受的是别人的品牌，你仅仅靠“免费赠送”可能很难打破他们的习惯。这也是内蒙古的奶茶、云南的普洱茶为什么那么难扩大市场的根本原因。

    告别“单打独斗”时代

    那么，在实际应用中，到底如何使用“免费赠送”才能更加有效呢？这个问题也许没有标准答案，但有一条原则值得关注，即：与其它营销活动形成合力。

    因为，我们不能把谋一个营销活动或因素看得太重，更不要人为地夸大其作用。笔者始终认为，所有的营销工具都是为战略服务的，各行其责很重要，但形成合力更重要。如果你不懂得这个道理，为了赠送而赠送，你的行为就失去灵魂，和变相降价没有什么区别。

    我比较欣赏蒙牛为希望小学、贫困地区的孩子送牛奶的举动。这算不算“免费赠送”？肯定算。但这和商场里的“免费赠送”一样吗？肯定不一样。因为，这已经从简单的“免费赠送”上升到一个集“免费赠送”、“公益活动”、“媒体宣传”为一体的大型公关活动。形成了一个非常好的合力。这种举措，不仅可以培养潜在消费者，还可以赢得现有消费者的情感共鸣，顺便还能得到当地政府和媒体的支持。所产生的经济效益和社会效益，一个单纯的“免费赠送”怎能相提并论呢？

    近期，由于农副产品的价格上涨等诸多因素导致，物价在全国范围普遍上涨，尤其在食品、饮料领域更加突出。这个时候，一些聪明的企业就巧妙利用“免费赠送”的方法，顺利规避了消费者对涨价的敏感情绪，从“涨价前”到“涨价后”实现产品的平稳过度。

    还有一些企业更聪明。他们通过“免费赠送”来收集到消费者的收入、年龄、职业、家庭住址、联系方式以及生活形态等诸多信息，形成有效的数据库，为下一步的直复营销奠定基础。

    所以，我们看待“免费赠送”时，不要忽略它的作用，也不要夸大其作用，重要的是把它与其它营销活动组合在一起，尽可能形成一种“1+1>2”的效果。

    总之，“免费赠送”是体验营销中的重要武器，但遗憾的是，它是一把双刃剑，既有积极的一面，也有消极的一面。你会用，就可以让别人流血；不会用，则让自己流血。谨慎为宜！

    本文在《销售与管理》2008年第7期上发表。

    包•恩和巴图：著名营销专家，畅销书《营销50问》的作者，个人邮箱：，个人博客：。