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晋江鞋企体育营销的五大误区

2008-06-26 11:38:24 来源：品牌中国中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

   晋江体育企业多属中小型企业难以形成规模经济，相互间竞争激烈，不易协调。从企业规模上看，拥有职工人数在１００～４００人的企业占企业总量的６８．３％，不足１００人的企业占１９．５％，４００人以上的企业占１２．２０％。晋江的体育企业的整体水平是规模小、产业分散、技术水平低、无序竞争、品牌意识差、缺乏系统营销的现状。具体表现在以下几个方面。

    一、注重OEM忽视品牌经营

    ＯＥＭ是国际通行的一种生产方式：品牌或渠道网络持有人下发加工订单，赚取高端利润；生产商接受订单进行贴牌定制，赚取加工费。这种方式大量存在于我国的加工产业内。晋江制体育产业中众多的企业多采用此种方式进行经营与生产。ＯＥＭ对于生产企业来讲，减少了复杂的市场营销管理活动，经营风险小、成本低、利润来源持续稳定；但对于加工企业来讲，相应地也带来了利润率低、易受品牌或渠道网络持有人的控制等弊端。

    晋江现知名及大型制体育企业在创业初期大都做过ＯＥＭ加工商，也正是看清了ＯＥＭ对于企业发展的影响及阻力，而且受金融危机以及制鞋产业链转移等因素影响，订单急剧减少。晋江鞋在海外长期是走批发市场；到了终端，则进了仓储超市或者沦为跳蚤市场地摊货，在品牌价值上没有明显的体现。来自泉州市鞋业商会的数据显示，2005年，晋江鞋的平均出口单价不足10美元。这与当地市场上耐克、锐步等品牌的上百美元的零售价格不可同日而语。

    可以说：“在国际市场上，晋江鞋及晋江体育用品没有品牌。”

    二、注重广告投入忽视系统营销

    晋江体育企业是由ＯＥＭ加工起家的，从某种程度上说这些企业决策人并不懂得如何进行市场运作。所以往往出现短期内利用大量资金大打广告战和聘请形象代言人的现象，以期利用最短的时间达到占有最大市场份额的目的，但对于这些依靠ＯＥＭ积累资金的企业来说，这样做的风险极大，如果没有达到预期效果，高昂的资金投入很可能会拖垮自身。

    闽南商人特有“输人不输阵”的鲜明特点，在大环境影响之下，众多老板已经失去了常人的理智，才出现晋江独有的一个品牌一个明星代言人的疯狂举动。从2003年的40多个品牌央视同台竞技的鼎盛时期，到今天，晋江体育品牌在CCTV—5继续亮相的已经屈指可数，更多的企业和品牌在这场疯狂跟风战中销声匿迹。

    譬如七匹狼在2003年付出了四百万成为“皇马行”第一场比赛唯一指定品牌，大量宣传后发现，七位巨星上场身着的竞是竞争对手阿迪达斯的运动服，相当于花400万元给阿迪达斯赚了眼球。。。。。。

    这样的案例在晋江，乃至全国比比皆是。

    这不仅仅是晋江企业的悲哀，也是晋江城市的悲哀，更是营销界的悲哀。。。。。。

    明星是时尚人物，用明星代言品牌对体育企业产业而言是个常规做法。但品牌是需要个性定位的，晋江的品牌代言人很多，但真正和企业产品风格、品牌理念相吻合的却很少。晋江许多企业在广告投放、明星代言人与品牌建设是脱节的，说明了晋江企业特别是体育企业在品牌建设上是盲目的、非理智的。

    一直以来，晋江鞋的海外销售，基本上是通过国内的贸易公司与海外的贸易公司发生业务关系来完成。很多做出口的公司，虽然知道自己的产品已经销售到了国外，但产品在国外到底如何销售，如何送到消费者手中，对这一过程并不了解。

    换句话说，晋江鞋在海外市场的销售方式是粗放型的。很多公司，仅仅拥有几个外贸人员，至于海外营销人员、海外市场管理人员并没有做好储备。