营销投资计：换汤不如换药
2008-06-24 11:57:27 来源：医药经济报 中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/
创新论坛一场接一场，更多的都是提到营销模式如何创新，很少提及产品创新。笔者最近参加了石家庄举办的一场药交会，看到了千头一面的产品，不同的只是销售模式。须知，任何一种营销都是建立在产品本身的基础上，对产品某一环节做些创新，或许比想破头创新营销模式来得更容易。
剂型：边玩边吃
当前药品的剂型基本上是冲剂、口服液、片剂、胶囊、喷剂和粉剂等几种，生产者似乎已经习惯了生产某一剂型的药品，在决定产品剂型的时候，往往不是考虑如何让消费者更方便，而是工厂机器可以生产什么剂型。比如现在的小儿用药多以冲剂和口服液为主，还有没有其他更好的剂型呢？小孩子都喜欢咬东西，又不会用吸管，有没有一种剂型可以让小孩子在咬东西时就产生治疗效果呢？如果有，那就是产品的独特卖点。
【画外音】
食品的剂型大多独特，特别是一些快速消费品，如果冻、饼干等，只要不影响产品效果，可考虑从剂型进行创新。考虑到法律法规可能对药品剂型有一定要求，那么就在允许的范围内做个大胆的改变，为营销带来新气象。
工艺：手工面好
人们常说：机器做的面不如手工做的好，这就是工艺问题。很多药品的工艺，特别是一些中药工艺是保密的。近几年来，权威人士又提出了中药西制的观点，如此一来，中药一些不保密的西制工艺大家都一样，竞争力也就没有了。
业内几位研究人员在与笔者交流时指出，产品工业化以后，效果就不如实验了，原因就是工艺没有创新性，而在实验室内，任何工艺都是可以改变的。某陕西企业某产品所含的一种有效成分搭载过神州飞船，菌种发生了变异，同时在制造工艺上进行简单改变，调整了几个工艺的顺序，就是因为这个改变，产品在营销上有了核心卖点。
由此看来，中小企业对生产环节稍做改进或创新，可能带来一笔巨大的财富。
【画外音】
以搞航天工业的心态来研究生产工艺。中医药是一门深奥的科学，几味药药量不同就可以治疗不同疾病，以实现异病同治、同病异治的中医哲学观，而所有的这一些都可以通过专业人员与研发专家探讨，改善工艺，实现产品创新，形成自己的核心竞争力。国际上几种现在普遍使用的药物大多是在这种情况下发明的。
功能：再小也大
药品都讲功能，但是现在一些常规用药品牌多而杂，光是感冒药就有几十个品种，板蓝根就有不下20家企业在生产，大家都在同一个领域内争夺，竞争能不激烈吗？试分析一下，当前还有很多领域的疾病没有好药治疗，如果能开发一则祖传秘方，治疗一些边缘疾病或疑难杂症，就等于在现有的蛋糕之外又做了一个。“13亿人的事，再小也是大事”，在这个庞大的人口基数下，任何罕见病的市场都是一个“金矿”，就拿肌无力来说吧，保健品肌力康针对这个发病率只有十万分之几的“小病”，销售不断上涨，获利颇丰。
【画外音】
功能的创新其实是一个细化定位的过程，现在的一些常见病已经有很多治疗药品，医院中治疗同一种病的药物就有数10种，一些独特的疾病却无药可治。针对不同疾病细化功能，定位产品市场，市场竞争就少一些对手、多一些朋友。
口味：良药不苦
现在市面上的药品除了儿童用药的口味多一点外，其他的要么是糖衣片，要么苦，要么中药味浓，吃下去满口药味。打开电视可以看到，“×××片，水果味，××××”，哈药已经开始做了，为什么一定把药做成苦味的？苦口的不一定是良药呀。
吃药一定是治疗，这是认识上的一个误区，若能把整个吃药的过程变成一种享受或是可以感受到的变化过程，如跳跳糖，吃到嘴里的时候会看到这些小颗粒在舌尖上跳来跳去，定能成为人们议论的对象，自然达到企业宣传的目的，遗憾的是，目前还没有医药企业这么做。
【画外音】
不妨借鉴饮料行业的做法，南方人习惯弄些草药煮来喝，北方人经常喝绿豆汤，其实这就是最普通的解暑降温法。一段时间以来，销售额过亿的某种凉茶，就是典型的口味与剂型创新的产物，还有美国的某种糖浆，现在成了饮料，市场容量扩大了N倍，正是口味的创新改变了产品的市场容量。
外观：买椟还珠
现在的糖果有很多稀奇古怪的形状，而药品却总是那个样子，特别是儿童用药，以至于大人骗小孩吃药的时候，总要拿一些其他的东西规劝。如果有一天，感冒药做得像个桔子，还有点桔子味，小孩吃药还需要父母想方设法地骗吗？再来看看小孩子吃的饼干，形状多样，让人爱不释手，都舍不得吃了，治疗小孩常见病用药的外观设计就可以参考这一点，只要生产线不需拆掉重建就行。
山东有一家企业生产灵芝药品，以前生产的是胶囊剂，由于没有自己的销售队伍，销售一直不好，后在笔者的建议下，企业把产品的外观改成了灵芝状，首次在当地试销就卖到断货。人们购买灵芝胶囊，考虑的不是胶囊本身，而是其漂亮的外表，典型的“买椟还珠”。
【画外音】
很多设计公司在宣传业务时，设计出来的东西看上去很美，但总是离不开包装的影子，因为其创意并非来自市场，市场人员提出的观点又被其以专业的眼光予以否定。为了避免这种情况，外观创新需要结合产品本身的特点，结合市场目标消费群的特征。
包装：贴心棉袄
产品包装不一定要请国外设计师精心设计，只要能够表现产品特点就行，但一定要在终端引起消费者注意，或让医生对该药品产生好奇。
有一个螺旋藻产品有3种包装，其中一种需要冷藏的包装做成像咖啡牛奶包一样的小包装，给人面目一新的感觉。且不论此包装节省了成本，单从营销角度来看，这种冷藏和保鲜的包装就是一个独特的卖点，而且这种卖点符合消费者的习惯，消费者接受得快，能够节省更多的营销费用和时间，成功几率较大。
【画外音】
矿泉水的包装并不豪华，但却能做到符合人手握东西的习惯，这种人性化设计非常独特。“我们卖的就是药，谁让你生病，生病就得吃药”，这种想法不考虑消费者的心理接受度，这是典型的坐商心理。从产品的包装设计入手，给予患者人性化关爱，会让营销左右逢源。
原料：道地最优
地大物博，每个地区都有自己的特色作物，有自己的道地药材，一定情况下就对原料形成了相对的垄断。
一位老教授讲过一件很有意思的真事，一个日本人牙疼找他看病，他没有开现在市场上的一些药，而是到屋后的一个鸟窝下面给他弄了些鸟粪，再加上了其他一些药物。一周后，那个日本人的病好了，一直感谢他，说自己的病是吃粪吃好的，鸟粪成了最有价值、也最廉价的原料。
【画外音】
原料优势是中医药最普遍的优势，苗药、藏药、鲜药等都有其独特之处，针对目前制药行业原料涨价的现状，研发专家们应该在现有基础上寻找更合适的原料，成分的变化将会成为产品策划中的一个新亮点，可以节省很多营销力气。
（附：本文作者现任职于河北物价培训中心，曾任华北制药销售处副处长）
“任何一种创新都不是单纯的，也不是一蹴而就的，需要企业真正找到适合自身的长处，再结合自己的长处去发掘，而且任何一种创新都需要建立在与产品本身有着紧密联系的基础上，没有内功，任何创新都是无法实现的。”
剂型：边玩边吃
当前药品的剂型基本上是冲剂、口服液、片剂、胶囊、喷剂和粉剂等几种，生产者似乎已经习惯了生产某一剂型的药品，在决定产品剂型的时候，往往不是考虑如何让消费者更方便，而是工厂机器可以生产什么剂型。比如现在的小儿用药多以冲剂和口服液为主，还有没有其他更好的剂型呢？小孩子都喜欢咬东西，又不会用吸管，有没有一种剂型可以让小孩子在咬东西时就产生治疗效果呢？如果有，那就是产品的独特卖点。
【画外音】
食品的剂型大多独特，特别是一些快速消费品，如果冻、饼干等，只要不影响产品效果，可考虑从剂型进行创新。考虑到法律法规可能对药品剂型有一定要求，那么就在允许的范围内做个大胆的改变，为营销带来新气象。
工艺：手工面好
人们常说：机器做的面不如手工做的好，这就是工艺问题。很多药品的工艺，特别是一些中药工艺是保密的。近几年来，权威人士又提出了中药西制的观点，如此一来，中药一些不保密的西制工艺大家都一样，竞争力也就没有了。
业内几位研究人员在与笔者交流时指出，产品工业化以后，效果就不如实验了，原因就是工艺没有创新性，而在实验室内，任何工艺都是可以改变的。某陕西企业某产品所含的一种有效成分搭载过神州飞船，菌种发生了变异，同时在制造工艺上进行简单改变，调整了几个工艺的顺序，就是因为这个改变，产品在营销上有了核心卖点。
由此看来，中小企业对生产环节稍做改进或创新，可能带来一笔巨大的财富。
【画外音】
以搞航天工业的心态来研究生产工艺。中医药是一门深奥的科学，几味药药量不同就可以治疗不同疾病，以实现异病同治、同病异治的中医哲学观，而所有的这一些都可以通过专业人员与研发专家探讨，改善工艺，实现产品创新，形成自己的核心竞争力。国际上几种现在普遍使用的药物大多是在这种情况下发明的。
功能：再小也大
药品都讲功能，但是现在一些常规用药品牌多而杂，光是感冒药就有几十个品种，板蓝根就有不下20家企业在生产，大家都在同一个领域内争夺，竞争能不激烈吗？试分析一下，当前还有很多领域的疾病没有好药治疗，如果能开发一则祖传秘方，治疗一些边缘疾病或疑难杂症，就等于在现有的蛋糕之外又做了一个。“13亿人的事，再小也是大事”，在这个庞大的人口基数下，任何罕见病的市场都是一个“金矿”，就拿肌无力来说吧，保健品肌力康针对这个发病率只有十万分之几的“小病”，销售不断上涨，获利颇丰。
【画外音】
功能的创新其实是一个细化定位的过程，现在的一些常见病已经有很多治疗药品，医院中治疗同一种病的药物就有数10种，一些独特的疾病却无药可治。针对不同疾病细化功能，定位产品市场，市场竞争就少一些对手、多一些朋友。
口味：良药不苦
现在市面上的药品除了儿童用药的口味多一点外，其他的要么是糖衣片，要么苦，要么中药味浓，吃下去满口药味。打开电视可以看到，“×××片，水果味，××××”，哈药已经开始做了，为什么一定把药做成苦味的？苦口的不一定是良药呀。
吃药一定是治疗，这是认识上的一个误区，若能把整个吃药的过程变成一种享受或是可以感受到的变化过程，如跳跳糖，吃到嘴里的时候会看到这些小颗粒在舌尖上跳来跳去，定能成为人们议论的对象，自然达到企业宣传的目的，遗憾的是，目前还没有医药企业这么做。
【画外音】
不妨借鉴饮料行业的做法，南方人习惯弄些草药煮来喝，北方人经常喝绿豆汤，其实这就是最普通的解暑降温法。一段时间以来，销售额过亿的某种凉茶，就是典型的口味与剂型创新的产物，还有美国的某种糖浆，现在成了饮料，市场容量扩大了N倍，正是口味的创新改变了产品的市场容量。
外观：买椟还珠
现在的糖果有很多稀奇古怪的形状，而药品却总是那个样子，特别是儿童用药，以至于大人骗小孩吃药的时候，总要拿一些其他的东西规劝。如果有一天，感冒药做得像个桔子，还有点桔子味，小孩吃药还需要父母想方设法地骗吗？再来看看小孩子吃的饼干，形状多样，让人爱不释手，都舍不得吃了，治疗小孩常见病用药的外观设计就可以参考这一点，只要生产线不需拆掉重建就行。
山东有一家企业生产灵芝药品，以前生产的是胶囊剂，由于没有自己的销售队伍，销售一直不好，后在笔者的建议下，企业把产品的外观改成了灵芝状，首次在当地试销就卖到断货。人们购买灵芝胶囊，考虑的不是胶囊本身，而是其漂亮的外表，典型的“买椟还珠”。
【画外音】
很多设计公司在宣传业务时，设计出来的东西看上去很美，但总是离不开包装的影子，因为其创意并非来自市场，市场人员提出的观点又被其以专业的眼光予以否定。为了避免这种情况，外观创新需要结合产品本身的特点，结合市场目标消费群的特征。
包装：贴心棉袄
产品包装不一定要请国外设计师精心设计，只要能够表现产品特点就行，但一定要在终端引起消费者注意，或让医生对该药品产生好奇。
有一个螺旋藻产品有3种包装，其中一种需要冷藏的包装做成像咖啡牛奶包一样的小包装，给人面目一新的感觉。且不论此包装节省了成本，单从营销角度来看，这种冷藏和保鲜的包装就是一个独特的卖点，而且这种卖点符合消费者的习惯，消费者接受得快，能够节省更多的营销费用和时间，成功几率较大。
【画外音】
矿泉水的包装并不豪华，但却能做到符合人手握东西的习惯，这种人性化设计非常独特。“我们卖的就是药，谁让你生病，生病就得吃药”，这种想法不考虑消费者的心理接受度，这是典型的坐商心理。从产品的包装设计入手，给予患者人性化关爱，会让营销左右逢源。
原料：道地最优
地大物博，每个地区都有自己的特色作物，有自己的道地药材，一定情况下就对原料形成了相对的垄断。
一位老教授讲过一件很有意思的真事，一个日本人牙疼找他看病，他没有开现在市场上的一些药，而是到屋后的一个鸟窝下面给他弄了些鸟粪，再加上了其他一些药物。一周后，那个日本人的病好了，一直感谢他，说自己的病是吃粪吃好的，鸟粪成了最有价值、也最廉价的原料。
【画外音】
原料优势是中医药最普遍的优势，苗药、藏药、鲜药等都有其独特之处，针对目前制药行业原料涨价的现状，研发专家们应该在现有基础上寻找更合适的原料，成分的变化将会成为产品策划中的一个新亮点，可以节省很多营销力气。
（附：本文作者现任职于河北物价培训中心，曾任华北制药销售处副处长）
“任何一种创新都不是单纯的，也不是一蹴而就的，需要企业真正找到适合自身的长处，再结合自己的长处去发掘，而且任何一种创新都需要建立在与产品本身有着紧密联系的基础上，没有内功，任何创新都是无法实现的。”
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