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顾客参与型营销的路径

2008-06-24 11:55:27 来源：价值中国作者：黄子豪中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

传统的市场营销把营销活动看成是单、的“企业活动”，即企业在适当的时候、适当的地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的顾客提供适当的产品和服务的过程。尽管越来越多持营销观念和社会营销观念的企业已经认识到满足顾客需要、保护并提高顾客利益和长期社会福利的必要性，但却普遍地忽视顾客的参与，把顾客看成是单纯的产品或服务的接受者、受惠者。他们忽视顾客参与的原因主要在于：一是低估顾客的参与需求，事实上，今天的顾客越来越不满足于被动消费，其自主意识增强，希望通过参与，获得成就感；二是低估顾客的参与能力；三是害怕顾客参与会泄露企业商业秘密；四是害怕顾客监督性参与会增加企业成本和营销风险，对企业构成威胁。与此同时，一些成功企业则在积极、探讨如何强化顾客参与，进而建立一种在互相尊重、信赖基础上的伙伴式合作关系，不仅企业努力满足顾客需要，而且让顾客通过各个层面的参与“自己满足自己的需要”。这种营销方式可称之为“顾客参与型营销”。

顾客参与型营销盛行的重要原因是，随着科技的进步、产品的日益复杂化和顾客需求的多样化，其次是顾客知识水平的提升，使得企业再也不能漠视顾客的存在，因为在某些方面，顾客中的专家往往比企业内部的技术人员更为专业；最后，从营销目的上看，从以往的推式营销变为拉式营销，最终目的是推出让顾客满意的产品，而顾客自己的感受是最高的判断标准，没有人比消费者自己更了解自己的需求，也没有人比他们知道得更早。作为使用者，他们比任何一家企业的研发部门都更活跃、更具有创造力。通过参与顾客能够很好地把自己的好恶表达出来。可见，通过顾客智力资源的开发可以为企业节省大力的人力物力，并且避免新产品开发的多种风险。顾客参与型营销，可以通过下列途径实现：

一、让顾客参与产品创意。据哈佛大学商学院最新调查，在上市的新产品中有57％是直接由消费者创造的；美国斯隆管理学院调查结果则表明：成功的民用新产品中，有60％～80％来自用户的建议，或是采用了用户使用过程中的改革。今天，由于企业很难满足顾客多变的、个性化的差别需求，顾客往往“自己动手”，以满足其自身需要。他们的许多创意、也许并不完美的新设计、使用过程中的小改小革以及使用领域的延伸，为企业开发新产品、改进老产品提供了无穷无尽的智慧源泉。如带橡皮擦头的铅笔据说是一位美国画家发明的。这位画家在做画时，由于铅笔和橡皮是分开的，有时找到了铅笔却找不到橡皮，有时找到了橡皮又找不到铅笔，寻找费时。于是，这位画家用一块薄铁皮将擦头捆绑在铅笔上，使用起来方便多了，这项设计很快被精明的制造商所吸收。美国杜邦公司发明尼龙后，起初是用于制做降落伞，但其生命力微弱，在顾客的启发下，尼龙的使用领域大大扩展，从军用扩展到我们生活的许多方面。现代科学技术的迅速发展，为顾客参与产品设计提供了便利条件。如由计算机控制的制造程序使顾客能够在任何汽车展销厅的计算机屏幕前坐下，当场设计自己梦想中的汽车，然后，这辆汽车可在柔性自动化制造体系中完成。在电影的制作过程中，利用交互技术，观众能够自己创作故事情节，决定不同角色的剧情细节以及操纵电影向一个特定的结局发展。美国的一些企业正在调整产品策略，如将产品分为两类：一类是“内制外销”产品，大批量、低成本、高质量地提供标准化产品；另一类是“外订内制”产品，由顾客预定产品规格、式样，以满足顾客的差别化需要。

二、让顾客参与设计制造。真正的顾客创造还包括合作创造产品、提供服务和共同体验!因此，绝不能忽视在公司之外成千上万的专家、研发人员和发明家们。为庆祝Timex公司成立150周年，一个工业设计网站Cor与钟表制造商Timex联合举办了名为“时间的未来”的全球设计竞赛。来自72个国家的设计者们设计了150年后的个人可移动计时器，共有640多个作品。优胜者的作品现在仍能从网络上看到，并存放在Timex博物馆里。一个著名咖啡店与Domus杂志合作请在校生和35岁以下的设计者创造出新的品味咖啡的方法。设计主题为：“创造一个会面、发现和邂逅的地方”。活动收到了704个设计方案，大约有一半来自意大利之外的国家或地区。优胜作品的理念是一个扶梯，它既是咖啡机也是艺术展区。咖啡在扶梯底部提供，在上扶梯的过程中，顾客们品着他们的咖啡并欣赏着艺术作品。在扶梯上端，人们把咖啡杯扔进回收机里，这一回收机立即将杯子做出一张艺术展览或表演的门票。在第三届“标致汽车设计竞赛”上，汽车设计者们被邀请设计他们梦想中的标致汽车，共有3800件作品参赛(2002年和2000年这个数字分别为2800和2050)，这些作品共来自107个国家。今年的优胜作品是Moovie，这是一款由顾客设计的适于城市交通的双座小轿车。这位设计者是一名葡萄牙工业设计专业的学生。按其设计制作的全真模型于2005年9月在法兰克福汽车展的葡萄牙展厅上揭幕。宝洁公司5年前就开始了其Connect+Develop项目，目的是使其新产品中至少50％是由非雇员的外脑完成。其7000名研发人员现在与上百万个潜在发明者保持着联系。到目前为止效果明显：从玉兰油日用化妆品、佳洁士亮白牙帖和夜用特效牙膏到婴儿纸巾所有这些都是公司以外专家的贡献。
三、让顾客参与定价。大部分企业在选择定价方法时，采用成本导向、竞争导向和目标导向，顾客参与较少。参与型营销则试图让顾客参与到价格制订上，找出“顾客愿意出的价”，即顾客对产品或服务的估价。国外有的餐馆采用“看着给”的付款方式，让顾客定价，尽管没有明示价格，但据说顾客所付常超出经营者的预料。在伦敦有一家叫做．IustaroundtheComer的饭店，菜谱上的菜没有标上价格，而是让顾客根据自己对所用食物的价值来支付。让顾客对食物感兴趣并在餐桌上谈论它，这种有益的谈论很可能提高了食物的价格。Vasos先生声称这是很大的成功。顾客所给的价格超过了可比菜单价格的20％。这种定价方法使顾客有一种受尊重、被信赖的感受，其自律性增强，甚至产生回报意识。顾客定价实际上是顾客对企业提供的产品或服务的评价，透过定价的高低，企业可检视自己的经营，更好地为顾客服务。此外，拍卖中的竞价亦是一种顾客定价方式。

四、让顾客参与传播过程。富有创造力的消费者参与广告宣传的趋势已经不可阻挡，他们甚至将会独揽这一曾属于你的特权。原因是在一个网站或留言板上做特别报道，或自己制作的商业广告被成千上万的人下载，对人们来说是非常有趣的一件事。比如：在泰格·伍兹挥舞双臂庆祝自己在高尔夫大师巡回赛上胜利的时候，一位球迷拍摄到了印着NIKE标志的高尔夫球入洞前的瞬间。他立即将照片上传到了互联网上，无疑，这肯定将成为下一个耐克的广告内容。耐克Con-verse牌运动鞋开了顾客创造商业广告的先河，Converse的网站上有几十个24秒长的影片，全部由Conyerse的爱好者制作。通过电影，他们表达了Convene鞋对他们来说意味着什么。除了在网站上展示，被选中的广告片还有机会在MTV和其他有线网络上播出。到目前为止，已有几百个上传作品，上百万浏览者；这就是公司能从顾客的灵感中所尝到的甜头。

五、让顾客参与监督。顾客参与监督实际上是顾客维护自己权益的过程，
60年代从美国开始，掀起了一场“消费者至上主义”运动，消费者对企业越来越挑剔，其力量越来越大，他们成立了民间性的消费者组织，还迫使政府通过各种立法、建立消费者事务管理机构以维护和争取权利。在这种潮流下，企业营销活动所受的制约越来越多，如企业不得不花更多的时间去检验产品的成份、产品的安全使用性能，花更多的时间提供安全的包装和产品的知识性标签，花更多的时间来证实其广告内容，检查销售推广活动，花更多的时间制订更明确、更完美的产品或服务保证项目。顾客的监督已得到大多数企业的认可，有的企业还迁出“象牙塔”，搬进“玻璃屋”增大企业透明度，便于顾客监督。如让顾客监督员工的行为，让顾客参与“打假治劣”，处理顾客投诉和抱怨等。美国一些城市的消费者组织还招聘“消费者妈妈”(家庭主妇中产生的义务人员)监督企业和市场，有的精明的商人则主动邀请她们入厂入店，以便给企业施加更大的外在压力，提高企业的服务水平和竞争力。

为了使顾客参与型营销达到预期效果，企业需要为其提供方便的条件。重要的是建立顾客参与的互动平台。首先，这个互动平台，可以是一项鼓励顾客参与的活动。如，宜家几年前在芝加哥开一家新分店的时候，曾召集了9个顾客小组，让这些小组完全从零开始设计新店，还要求小组成员列出理想的购物体验包括哪些具体内容。最终，宜家公司根据顾客提出的各种良好愿望，建造了一座三层楼的八角型商场。宜家还举办“有创意的人”竞赛，让业余爱好者们设计客厅中摆放家庭媒体设备(高保真设备、电视、DVD等)的家具。宜家收到了约5000种设计方案，14位优胜者的设计将被生产出来，并在宜家的各分店中供所有的顾客观看、购买和收藏。加拿大广播公司的ZeD是一档深夜播出的艺术和文化类节目。ZeD允许观众拍摄、编辑和上载他们自己的短片，放到节目的网站上。ZeD每天收到200-300个观众制作的短片，并雇用了一批在线编辑对内容进行筛选，核查版权，并在网站上播出，或交给一位专业制作人进行润色后在电视台播出。其次，这个互动平台，也可以是企业与顾客对话的工具。如在互联网时代的网络互动。企业的网络顾客服务不仅能实现由公司到顾客的双向服务，同时还能实现顾客与顾客之间交流和帮助。网络是一种崇尚自由的媒体，对顾客之间的对话，公司的态度应是积极鼓励，而不是冷漠、忽视甚至强行扼制，反网络文化的企业必将会落人新时代的淘汰之列。有关企业可以在自己的站点上设立论坛或新闻组，这样做可以集中地获取顾客对公司的反馈意见。建议建立这类新闻组时，最好预先设好议题，顾客在反馈意见和评论时可按不同的议题归类；同时，要保证每个议题有足够大的空间让顾客发表意见。公司如果设立了自己的新闻组，就必须安排专门的人员负责新闻组的管理和问题分类、派送及紧急情况处理。