卡卡：桑巴舞的“腼腆式营销”
巴西球员历来给球迷的印象都是技术出众，容貌不敢恭维。卡卡的出现弥补了“五星”巴西的这个缺点。也正是这张“迷人”的脸，使他获得了与阿迪达斯、阿玛尼、Barilla、Ringo、SantanderBan等商业巨贾亲密接触的机会。
如果巴西队缺少他，这支“五星”球队，将会怎样？如果AC米兰缺少他，这支百年“红黑军团”，将会怎样？如果全世界的女球迷缺少他，这群阳刚世界里独到的“风景”将会怎样？他是谁？
里卡尔多·伊泽森·桑托斯·莱特·卡卡，或许这个名字对于任何球迷来说，都是“茫然不知所措”，但要说是卡卡，肯定地球人都知道他是谁。
2007年10月5日，卡卡获得2007年度世界职业球员联合会评选的最佳球员的称号，以表彰他在上赛季帮助AC米兰队第7次问鼎欧洲冠军杯中的优秀表现。在此次评选中，共有超过45000名在世界职业球员联合会注册的球员被邀请参与了最终的投票，因此这次评选结果具备相当的客观价值，至少说明卡卡已经被众多的同行所认可。25岁的卡卡，在去年欧洲冠军杯比赛中用近乎完美的表现帮助AC米兰复仇利物浦成功登顶，他本人也以10粒入球夺得了金靴。在8月底欧足联欧冠的颁奖会上，卡卡已经获得了欧足联颁发的金靴和最佳球员奖。现在他也是2007年金球奖和世界足球先生的最有力争夺者。
西班牙纳瓦拉大学经济学教授弗朗切斯科·普约尔和国际大学的佩德罗·加尔西教授携手进行了一项调查研究，他根据球员在俱乐部的重要性、影响力，表现数据和年龄、国籍、场上数据等多方面的因素，推算出一个计算球员身价的公式，结果计算出卡卡的身价为5500万欧元。只要在媒体的曝光率增加1个百分点，卡卡的身价就要上涨0.5个百分点。除了他本人的能力之外，如果有其他俱乐部认为他的加盟可以带来经济上的利益，他们就会支付更多的转会费。比如切尔西、曼联这样超级俱乐部想引进他，他们需要多支付300-1000万欧元。
“另类”的成长
巴西队中多数球星来自贫民窟，像罗纳尔多和里瓦尔多等都是从贫民窟里打拼出来的。但是卡卡却很“特殊”。因为，他出生在一个富有中产阶级的家庭里，父亲是工程师，母亲是退休教师。每到假期，他们全家还会一起出去度假。正是在这样的“环境熏陶”下，卡卡凭着自己的天分、自律和对足球与球队的执著精神打入了欧洲、走向了世界。
从小就受到正规的足球训练，让卡卡的足球之路非常平坦。2000年他入选了巴西青年队，同样在这一年，18岁的卡卡同巴西著名的圣保罗俱乐部签订了人生第一份职业球员的合同。在圣保罗效力的三年时间里，卡卡经历过年少成名的喜悦，也曾经在球队战绩不佳的时候，被球迷指责为球风偏软，在球场上像个女人。的确，与巴西足球特有的桑把风格不同，我们很难在足球上看到卡卡卖弄脚法。但是不喜欢在足球场上“踩单车”，并不意味着卡卡没有出色的个人技术，他只是崇尚个人表演的巴西足球的另类。
卡卡不像典型的巴西球员。跟“坏孩子”罗马里奥相反，在巴西人眼里，卡卡不仅纯洁，甚至有种女性般的阴柔和文静。对手的球迷们总是向他挑衅，叫他“Bambi”，这是迪斯尼动画里一只著名的鹿，在巴西，鹿象征同性恋。在卡卡转会到AC米兰前，“Bambi”是圣保罗主场看台上重复频率最高的词。
卡卡是忠实的基督教徒，在加入圣保罗的青少年队以后，就遵循着基督教“分享”的原则。他邀请在城外居住的穷队友跟他一起吃饭，睡在他的家里，还参加了“运动员耶稣会”——一个为运动员提供精神帮助的组织。前巴西的众多国脚也是该组织的成员，他们都说：“基督的运动员的主要目标是告诉年轻运动员，只要他们心存信仰并宽容对人，耶稣永远都会指引着他们。我们都是上帝的羔羊。”这些话语所代表的精神一直指引着卡卡。耶稣的形象在卡卡的日常生活中随处存在。每次他离开家，母亲都会说:“上帝保佑你。”如果有人收到过他的签名，或是看到过他的表带、鞋乃至电话上的便条，都会很容易地发现上面有“上帝”、“耶稣”这些字眼。每次庆祝进球，卡卡都会张开双臂仰望天空，口中喃喃地说：“感谢耶稣。”他最喜欢的书是《圣经》，最喜欢的颜色是白色——在基督教里表示纯洁，还喜欢听宗教音乐。卡卡把他每个月收入的10%都捐赠给他每个礼拜天都去做弥撒的教堂。卡卡说跟上帝在过去的一些年赐予他的比起来，他的捐赠只不过是一小部分罢了。
正是卡卡的虔诚和专一，再加上自身独有的“英俊”气质，使他博得了世界众多女球迷的“尖叫和呐喊”。
2006德国世界杯，卡卡随同巴西队去安联球场比赛的时候。当卡卡从机场到达出口走向大巴时，现场保安根本无法控制女球迷们的疯狂。突然，一位女球迷越过封锁线扑向卡卡，卡卡在突如其来的拥抱下失去了重心，和这个尖叫着的女球迷一起摔倒在地上。女球迷眼里充满泪水，疯狂地亲吻卡卡的脸和抚摸他的身体。在这种情况下，大部分球星都会借机向队友和媒体炫耀女球迷们是如何难以抗拒自身的魅力，享受美女疯狂的热吻，但卡卡却是个例外。他被这疯狂的举动吓坏了，高喊着“救命”，直到保安把女球迷从他身上拉开，推回人群中去。卡卡继续走向大巴，双腿颤抖，苍白的脸色证明了，他不光是虔诚和专一，他还很害羞和腼腆，他的确是巴西球员中的一个另类。
偶像风格的魅力
什么是偶像风格？其含义就是只有当你具备某种特质的时候，你才有资格成为偶像。
作为一名出色的“偶像”形足球运动员，卡卡会在合适的场合向你展示一些让你觉得不可思议的高超技巧。比如在罚任意球的时候，他会让足球以一条漂亮的弧线绕过人墙，紧贴着对方守门员舞动的手臂然后悠然地落入球网。他精准的下底传中、远距离的过人进球并不只是比赛当中的华丽点缀，更是美学意义上的一种愉悦享受，是高超技术的一种发挥展示。在场上的任何时间里他都有可能让你获得意想不到的惊喜。
同贝克汉姆在足球场上展示出的精湛球技一脉相承，在球场外，他也保持着同样的迷人风度。卡卡和贝克汉姆一样，具有现代意义的流行精神，满足了球迷对真诚的盼望，而他身上这种流行偶像的时尚风格，却恰到好处地迎合了讲究时尚品位的潮流。虽然“花样美男”群体数量的增长并不能归因于卡卡，但是可以肯定地是，他正是这种潮流的先驱。
对于一个具有强大的商业号召力、一个拥有众多拥趸的球员来说，正确的人生态度和金钱价值观是关乎其“偶像寿命”长短的关键所在。
虽然卡卡拥有名人们通常的曝光生活，但他对自己的声望却一直保持着清醒的头脑，而且时刻不忘要把它发展到个人生活更为广泛的层面中去：“足球对我来说真的非常重要，但是在这个世界上，对我来说最重要的，还是我的妻子和孩子们。这恐怕就是作为父亲让我感受到的责任感。除非你也成为父亲，否则你永远也不会体会到你对一个人的爱可以有那么深。那是完全不同的一种爱的感觉。”
作为AC米兰和巴西队的发言人，卡卡通常都会再现得通情达理，从电视屏幕上看，许多时候，他都是声音柔和、谦逊有礼。虽然他并不具备随机应变的能力和滔滔不绝的口才，但是他却拥有一种平易的风格和令人愉快的个性。
可以说，卡卡的价值观直接影响了他的人格魅力，以及球迷对于这种人格的现实感知。《米兰体育报》的调查结果显示，球迷认为卡卡这个品牌所包含的个性，就是一个不但忠于自己所坚持的事业，而且能够全身心投入自己这一事业的男人形象。他不仅拥有时尚的外表和鲜明的个性特征，而且还敢于拒绝中庸、不向传统的社会礼教妥协。作为一个具有领袖风范的人，在媒体的追踪中，他从容应对，为自己在同辈中树立了一个效仿的榜样。
榜样就是“金钱”
俱乐部爆满的上座率；足球比赛攀升的收视率；22号球衣的热卖……细细想来，有多少与足球有关的人是卡卡显赫声名的直接或间接受益者？
如今，卡卡在足球界已经是丰碑级的人物。据专家估计，他带来的经济效益可以用“十亿美元”为单位来计算。没有人怀疑他的价值。除了俱乐部色彩浓重的商业利益外，卡卡最让人着迷的地方是他对足球运动本身的升华，以及推动消费者购买相关产品的独特魅力。
卡卡的最大受益者无疑是AC米兰俱乐部，卡卡为这支球队带来了巨大的“升值”空间，据英国《每日电讯》报道，仅2006年的欧冠冠军，AC米兰队的价值就达到了5.29亿美元。卡卡在进入AC米兰之前，球员们的平均年薪是30.5万美元；而短短的三年间，球员的薪水已经增长了近5倍；电视转播费用也从当时的百万美元激增到数十亿。虽然这些不能都归功于卡卡，但如果没有卡卡，AC米兰又怎会每年舒舒服服地位列全球最赚钱的足球俱乐部行列呢？
当年把卡卡推向AC米兰的经纪人里瓦尔多也因为卡卡而又一次疯狂了一把。里瓦尔多是1999年度世界足球先生，卡卡的前队友，在逐渐淡出足球圈后，凭借与当年AC米兰的良好关系顺利的取代了卡卡原先的经纪人瓦格尔·里贝罗。因为，瓦格尔·里贝罗的“管理措施”不力，卡卡也十分乐意里瓦尔多为自己打理财务。在2004年到2007年间，里瓦尔多和其他同事一起为卡卡谈成了价值约20亿美元的合同。仅在这些买卖里，里瓦(全球品牌网)尔多就赚了1亿美元。曾在圣西罗球场担任现场播音员的赫雷说，里瓦尔多虽然是在足球场上事业相貌丑陋的人物，但因为帅气的卡卡带来的“主场牛市”，他每场比赛的“出场费”也从50美元上涨到80美元。并且，因为频频在电视转播里露面，他甚至又享受到当年“万众瞩目”的场面了。
在嗅觉敏感这一点上，EA sports公司也是成功者。虽然卡卡的肖像已经被挂满了大街小巷，杂志，报纸，还有数不清的体育报道，但是卡卡作为一个足球超级球星却很少出现游戏封面。身穿22号新球衣的卡卡成为了“EA sports07”的代言人之一，EA sports电子游戏除了常规的带领一直球队赢得欧洲冠军之外，还有一个故事模式The Life:Vol.6，玩家将扮演将未来的足球名星卡卡。仅此款游戏的销售额就接近20亿美元的天文数字，这使得他对足球经济的影响力已经增大到100亿美元。这就是不断发挥着迷人魅力的“卡卡效应”，没有人能判断出这一影响还能持续多久，因为在很大程度上，卡卡的每一次“惊喜”都会给新一代球迷现场目睹技术版“贝克汉姆”风采的机会。
代言的成功源于球场上的成功
在广告界，卡卡的影响力不如他在足球王国的影响力，更没有万人迷贝克汉姆那样翻手为云，覆手为雨的能力。不过，卡卡充满朝气的外表，健康良好的个人形象以及其天才的发展潜力，让众多老的新的品牌和产品的广告商们“怦然心动”。
迄今卡卡已与雀巢、阿迪达斯等5家大企业签订了广告合同。早在韩日世界杯期间，卡卡的父亲就将卡卡这个名字注册为品牌，以防别人恶意抢注。
卡卡脚上已经踏着阿迪达斯的运动鞋，身上套上了阿玛尼的休闲装，鼻梁上架起了警察牌金丝眼镜，这些广告商每年给他增加了1000多万美元的广告收入，其中阿迪达斯的赞助费约为200万美元， Barilla的赞助费为200万美元，Ringo的赞助费为200万美元，RageSoftware的赞助费为100万美元，SantanderBan的赞助费为100万美元，bwin的赞助费为100万美元等等。
卡卡作为一个体育文化符号，他与AC米兰俱乐部一样意义远超出了足球的范畴，他其实是懂得利用自身商业价值的足球名星，为AC米兰征战4年期间每一年22号球衣的销售量都在2000万美元之上，而俱乐部巧妙的将这块“害羞的金宝”与商业开发相结合也赢得了上亿美元的收益。出于同样的考虑，对篮球、冰球和橄榄球如痴如醉的美国人，竟然也心甘情愿的给“卡”帅哥提供了一份价值1亿美元的超级合同，因为美利坚这块足球处女地需要一名足球场内和足球场外都能吸引眼球关注的焦点明星。
正如意大利《米兰体育报》所说，卡卡本身其实就是一个巨大的金矿，他是足球世界中的新的印钞机。卡卡每年的净利润有4000多万美元，是当今世界收入名列三甲的足球运动员，憨厚的卡卡还特意为自己的职业生涯下了份高达的保8000万美元的保险，这个保险额度甚至超过了悉尼、雅典奥运会的整个保险金额。
一直以来，AC米兰都在利用他谋求在远东和美国市场的巨大利益，卡卡是AC米兰“远东扩张计划”的开路先锋，只要AC米兰参加远东比赛，就会有万人空巷的等待，球迷们只为看一眼心目中的帅哥卡卡。AC米兰在这些地区的电视转播权出售和数不清的副产品商业销售带来的利润之大令人咋舌，分析家初步预计是每年2000万美元，如果卡卡依合同效力AC米兰至合同截至日，那么AC米兰就能至少再进账1亿美元，这就是卡卡的价值所在。
即便是身处远东的广西金嗓子集团也按耐不住“寂寞”， 2007年8月21日，正式签约卡卡，卡卡取代同胞——三届“世界足球先生”罗纳尔多，成了“金嗓子”新的形象代言人。金嗓子期望借助卡卡的“良好形象”能在国际市场上站稳脚跟。按照合约规定，卡卡每年都将来参加金嗓子活动，金嗓子将和卡卡展开一系列广告宣传和推广活动，通过足球和球星的魅力，让更多的人感受运动、健康、合作、和谐的氛围。
卡卡的形象品牌已经成为一块金字招牌，除了在球场上和广告代言上积攒财富以外，卡卡还通过其他途径推广个人品牌，他与队友马尔蒂尼等合作，旗下主营的餐厅，已成为全意大利净赚利润最高的公司，利润率竟高达78%，为维持其超级人气和滚滚财源打下坚实基础。卡卡注册的这家餐厅原因是它的主要业务就是提供一切与卡卡有关的服务，而卡卡则是公司惟一的董事和股东。仅在这个餐厅名头下，卡卡就分别和阿迪达斯、bwin等赞助商签下各200万美元的合同，公司从有偿转让拍照、采访权和授权品牌使用中收益数十万美元。另外，卡卡更希望通过建立自己的足球学校，推出个人品牌的男用香水、服装、纪念品，出版自传书籍等进行自己品牌价值的提升，并获得每年上千万美元的收益。
现在，卡卡已经从体育明星的形象中走出来，在很大程度上他被看作是一个大众偶像。无论在哪个国家踢球，都不会影响到他的商业价值。卡卡正在取代贝克汉姆成为当今足坛的一个现象，他已经不再是纯粹意义上的足球运动员，而是最懂得利用自己形象与名声的球员。
毋庸讳言，卡卡已经成功地在很多消费者的头脑中占据了有利位置。卡卡是这个时代最时尚最执著的体育明星，他把足球运动和偶像时尚这两个世界巧妙地联结在了一起。
这就是金色的卡卡，这就是英俊的桑巴舞者。
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