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沃尔玛:零售之王羞于展露的营销之惑

2008-06-16 11:41:35 来源：世界营销评论中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

一、天下第一

少年时爱听《说唐》，英雄谱背得滚瓜烂熟。天下第一条好汉乃西府赵王李元霸，胯下千里一盏灯，掌中一对擂鼓瓮金锤，谁也惹不起。排名第二的宇文成都别看在别的地方神气，一见李元霸那是魂飞魄散。李元霸纵横天下，所向无敌，书中描写他是“恨天无耳、恨地无环”，天若有耳他就把天扯下来，地若有环他就把地提起来。可是他太狂妄了，天上打雷惹怒了他，他一不高兴将手中的金锤向天上砸去，不巧锤落下时正击中他的头部，就此英雄归天。

如今沃尔玛的实力就仿佛是李元霸一样，不仅排名世界第一，而且实力远远超过竞争对手，处于绝对优势。沃尔玛最有力的武器就是天天平价，沃尔玛凭此独霸美国、横扫世界，真是天下英雄谁敢轻试其锋？

可是，最近沃尔玛接连做出了几个让人吃惊的决定：一是强势推出主要面向中产阶层的全新服装品牌Metro7；二是意图收购目前正陷入财政困难的全美著名的中高端服装零售集团Tommy Hilfiger；三是7月向美国犹他州递交了开办产业银行的申请。为什么？难道沃尔玛准备放弃其平价战略了？难道沃尔玛觉得自己强大到可以在金融界大开杀戒了？

二、利润增长的压力

沃尔玛的决定并不是因为狂妄，正相反，是来自于对利润增长下降的焦虑。根据最新公布的第三季度财报，在截至10月31日的第三季度，沃尔玛净利润增长3.8%，从去年同期的23亿美元增至23.7亿美元，每股盈利从54美分升至57美分。收入增长幅度则相对较大，同比上涨10%至763亿美元。“卡特里娜”、“丽塔”和“威尔玛”三大飓风让沃尔玛当季损失4000万美元并关闭了10家门店。高油价也让沃尔玛颇为受伤，目前油价虽有所缓和但仍比去年高出了33%，由于沃尔玛的核心客户大都是低收入者，不断上涨的交通成本使这部分客户的消费支出大为降低。沃尔玛首席执行官Scott评价本季度“是在困难的环境下取得了相当好的表现”，但是这丝毫不能掩饰本季度是沃尔玛4年来利润增长最低的尴尬。

“从销售面来看，沃尔玛做得不错，但利润额这项上就有所欠缺了。”Coldstream资本管理公司首席投资官DonGher。实际上，虽然沃尔玛销售收入增长幅度达10%，但是“Same-store sales”单店销售收入指标却只有3.8%，“Same-store sales”是指开业至少1年以上的商店的销售收入，因其不受开新店的影响，被业界认为是衡量零售业健康水平的重要指标。最近几年，沃尔玛不仅在利润率上落后于竞争对手Target,而且其全球扩张也不尽如人意，在全球第二大消费市场日本，迟迟未能实现赢利，不得不继续加大投入，11月2日宣布，将对日本零售企业西友百货公司（Seiyu Ltd.）实施一项10亿美元的援助计划，并指定一位高管任西友百货的CEO。在此项交易中，沃尔玛将注资675亿日元，把在西友现有的42.48%，有投票权股份提高到53.56%，此举意味着西友将成为沃尔玛的子公司。而在全球最大的新兴市场，则被批评水土不服，十年经营未获成功。

三、低成本模式频遭指责

    “制造商所能做的第二糟的事情是与沃尔玛签约，那么第一糟呢？不签！”一家美国咨询公司这样评价沃尔玛，这代表了大量的制造商对沃尔玛爱恨交加的心态，制造商既离不开沃尔玛强大的分销能力，又无法忍受其对价格的压榨。目前美国乃至世界对于沃尔玛正在破坏就业并压制薪酬水平的指责不断增长，有些地区的抵制活动正不断升级。据统计，自沃尔玛开业以来，全美已有50％的服装店关闭，30％的五金店停业，25％的建材商破产。研究证明，沃尔玛每提供2个工作岗位，就会有3个人失业。最近，沃尔玛在华盛顿举行一个会议，想藉此平心静气地衡量其对美国经济的影响，邀请10家学术报刊的人员出席，其中5家报刊至少在一定程度上对沃尔玛残酷的低成本业务模式进行指责。

    在，沃尔玛等跨国零售集团虽然强调供应商要具备一定的社会责任，强调对工人利益的保护，但是其在实际经营中一味压低价格的采购方式客观上迫使制造商将成本压力向工人身上转移，最近在媒体上广泛讨论的我国南方的“血汗工厂”、“当代包身工”等现象也引起社会各界对此高度关注。

    沃尔玛规模是如此之大，其销售收入每增长一个百分点就达20多亿美元，要想维持每年两位数的增长，就必需要无情地摧毁竞争对手，真是见鬼杀鬼，遇神灭神。要赢者通吃，未免招人怨恨。任何事物发展到盈满鼎盛阶段，必然会向反面转化，不可能保持长久，正如《周易》曰：亢龙有悔，盈不可久也。上九指乾卦最上的阳爻，象征巨龙向上腾飞，亢进过度，超过正常的情况，将会引来灾祸，悔恨不已。上九是一个受到谴责的君主的形象，因为他盲目亢进，知进而不知退，不是一个能够有效履行领导职能的合格的君主。沃尔玛位居世界第一，有数以万计的供应商仰其鼻息，如果能真正做到与供应商共同成长，自能得到供应商的大力支持，如果一味追求自身的发展，最终也有可能众叛亲离。

    四、大众的时尚

    沃尔玛正在调整其产品结构，增添了更多的高附加值时尚货品，包括售价1000美元的东芝笔记本电脑和平板电视机，这在以往是绝无仅有的。著名的运动品牌耐克也将旗下的Starter 品牌在沃尔玛销售。沃尔玛副董事长John Menzer说：消费者开始觉得商店里不是那么零乱了，这是由于公司注重贴近顾客进行决策，进行商品重组的原因。有营销专家评论说，这标明零售界的巨人终于开始倾听顾客的需要了。

沃尔玛美国商店市场营销负责人弗莱明表示，他想把顾客研究和类别开发作为新的重点，从时尚服饰延伸到电子产品和家庭装饰方面。为此，公司正在现有的营销部门内部进行新的市场研究并加强深入了解消费者的本领，从而跨出了告别传统平价零售模式的一步。弗莱明于今年4月接任此职，以前他负责的拓展。在加盟沃尔玛前，他在沃尔玛的主要对手Target工作了19年。随着弗莱明的上任，沃尔玛的广告风格已变得更接近Target，那种在店里拍摄的强调“天天平价”的电视广告不见了。取而代之的是今年秋季市场的推广，包括了更多设计灵活的生活方式形象，重点强调立体造型的MP3播放器等产品。但弗莱明表示，沃尔玛不是Target，他说：我钦佩它们建立品牌、处理商品门类营销的做法。话虽如此，但它们的定位却与我们不同。

迈克尔·波特将企业战略大致分为三类：成本领先、差异化、市场集中，在零售市场上每一种战略都有其成功的实践者。沃尔玛是成本领先战略的最佳典范。虽然以往的成功不应成为以后发展的束缚，但是，沃尔玛今后的营销战略还是不可能背离其成本领先的战略。

营销大师科特勒今年来到，宣扬他的水平营销理论，大师如是说：传统的垂直营销(Vertical Marketing)思维往往是在市场细分、目标市场锁定和市场定位结束后，运用4P营销组合来制定企业的营销战略。这种营销策略已经开始暴露出其不足之处----企业可以继续细分市场，但最终结果将是市场小得无利可图。我们需要行业外部的新思维。水平营销(Lateral Marketing)思维正是对垂直营销思维的一种补充，它通过对产品作适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。

虽然科特勒讲的是产品创新，我觉得同样适用于市场创新。消费者正在发生变化，生活品位正在不断提高，沃尔玛需要跳出其原有的平价经营模式，运用水平营销的思维开辟一个新的市场空间。2005年8月到10月，美国《时尚》杂志上连续两个月刊登大幅广告，推出沃尔玛的时尚服饰，我相信，这正是沃尔玛新的营销策略的象征：沃尔玛—大众的时尚。