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互联网品牌已然走入个人营销时代

2008-06-12 15:06:09 来源：世界营销评论中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

互联网作为平台、传播媒介以及通讯工具的独特属性，改变了以往单向控制的信息传播模式，为企业提供了更具交互性、更加丰富生动、更具人性化的营销空间。

首先，互联网是以技术为基础的平台。

网络提供了一个资源共享的平台，该平台通过计算机、通讯与网络技术将整个地球变成一个“地球村”。人们可以通过该平台共享各种信息与资源，也可以进行商务活动与各种交流。互联网是一种虚拟空间，是一种生活平台，也是一种商业平台。互联网做为平台的属性，拓展了人们日常工作与生活的空间，也为企业的经营活动提供了全新的渠道。

互联网做为平台的作用，使得品牌为其消费者提供的主要价值和有关这种价值的信息传播（即品牌推广）可以有机的融合起来。

其次，互联网是一种新型的传播媒介。互联网被称为继报刊、广播、电视等传统大众媒体之后新兴的“第四媒体”。新媒体不但集文字、声音、影像等多种形式于一体，而且有了极大地丰富和发展。

第一，从传播技术来看，以互联网技术为核心的各种高新技术，全球范围的互联网、高速运转的芯片、迅速扩展的宽带，成熟的数字压缩技术和存储、检索技术等等，这些高新技术的应用孕育了网络媒体的诞生。

第二，从传播方式看，“第四媒体”不仅融合了以往各种大众传媒的优势，能用文字、图像、声音同时发送信息，而且还具有了各种大众传媒所不具备的特点，比如跨时空性、可检索性、超文本性、和交互性等。过去，人们只能读报纸、听广播、看电视；现如今在电脑面前人们既可以读，也可以听，还可以看；特别感兴趣的信息，点击鼠标，就可以下载、录音、录像，还可以进行存储、整理、评说、复制、裁剪；并可以自由地调用和发送信息，这种媒体更加接近自然的人际传播，使传播传媒带来的传播距离感大大减小。

第三，从“第四媒体”传播的功能看，它能使信息传播具有高速、高质、超量、多样化、超时空、超文本的特征，既可同步传输，也可异步传输，由于它的出现，打破了传统传媒受时空限制的因素，变得随时随地都可以接收。网民可以通过网上大量的超文本链接，对阅读的进程、方向和结果进行选择，也可以从网上存储的浩如烟海的信息中，根据自己的需要，随意查询，从而彻底改变传统的阅读方式。这些是传统传播传媒无法比拟的。

第四，从传播的方向和机制看，第四媒体突破了以往大众传媒单向传播的模式，能使信息传播具有双向传播的特性。传统的三大媒体，无论形式如何多样，与受众之间也只是一种单向联系，受众只能看、听，最多可以通过电话交流，而网民则可以上网交流，发表意见，看法。这种被称为“交互性”是“第四媒体”最独特的特点之一。

除此，“第四媒体”还突破了大众传媒使受众被动接受收信的局限，实现了受众驱动式传播，网民将在信息传播系统中逐渐占主导地位，网络多媒体必须千方百计地围绕网民的需求，因此可以说，第四媒体给予网民前所未有的主动权。特别是随着WEB2.0的发展，将使这种主动权发挥到极致。

互联网作为新兴媒体的作用，改变了以往品牌单向控制的传播的模式，使得品牌传播更具交互性，并赋予了品牌更丰富的创造空间。

最后，互联网还是一种通讯工具。互联网是现代通讯技术与计算机技术相互结合发展的产物，这种源起基础使互联网一开始就具备通讯工具的特点。

互联网作为通讯工具的最早应用源于电子邮箱，到现在，电子邮箱已成为人们应用最普遍的网络工具，以前人们通过电话、传真进行商务联系，现在电子邮件已普遍应用于商务世界。后来的网络通讯应用还有网络IP电话、网络会议等等，一些互联网公司还开发了各种不同形式的网络即时通讯工具。

熟悉互联网的人大都熟悉MSN、QQ等网络即时通讯工具。最开始，网络聊天还是作为人们倾吐心事的一种全新方式，更多的出现在人们的情感生活中，但由本报委托智联招聘网进行的网络即时聊天的最新调查显示，这种即时通讯方式已经成为人们工作上沟通业务的主要方式，有50%的受调查者认为每天挂在MSN/QQ上的目的是方便工作交流，49%的受调查者在业务往来中经常使用即时通讯软件，包括更便捷地交换文件和沟通信息。

众多的网络即时通讯工具，大大方便了人们日常交流，改变了人们的日常沟通与商业联络的方式，提高了商业效率，但也存在着技术安全及诚信度低等方面的隐患，一些网络通讯应用还有待进一步完善，比如大量垃圾邮件的产生给人们带来了极大的困扰等，但比起它们带给人们的便利性来说，这些还不足以阻碍人们对网络通迅工具的大量使用。

另外，很多企业也通过设置网上BBS论坛、留言板、客户信箱、在线客服以至呼叫中心等，来加强与客户的即时交流与联系，这也可以归为网络通讯的范畴。

互联网作为通讯工具的属性，拓展了品牌与消费者之间新的交流空间，使得品牌与消费者的联系更加紧密。

互联网所开创的“C”营销时代

没有哪一种工具能像互联网这样，提供一个如此完美的平台，使得企业能够与消费者直接甚至一对一的相互接触。在互联网上，消费者可以按照意愿寻找自己喜欢的产品和服务，了解相应的服务商或企业，进而进行在线采购，并可在线享受优质的售后服务与支持。当然，企业也需要把这一系列的优势毫无保留地展现给消费者，以获取消费者的青睐。在这个过程中，企业与消费者的关系由单纯的买家和卖家的关系，演变为互相交流甚至交往的关系，企业不得不提供更多的相关信息甚至附加服务，以赢得消费者，而消费者则享有了完全的消费主动权，企业需按照消费者的需求提供产品才有可能获得交易。而往往仅仅如此还不够，在线消费者似乎对个性化的产品和服务提出了越来越高的要求，而企业也不得不依据市场的变化而改变其经营策略，这就是互联网时代所开创的“C”营销模式。它将使传统的以企业为中心的经营模式完全退出历史舞台，取而代之的是以消费者为核心的新的营销时代。这个新的营销时代的特征表现为：

（1）营销活动是在信息传递主体与受众双向互动的基础上进行的，消费者在营销活动中的主动性得到充分释放。

网络营销活动中，信息传播模式由单向变成双向，消费者在网络营销中起主导作用。在网络环境下，信息的传播不再是以往那种单向的传播模式，而是转变成为企业在网络上发布信息、消费者主动上网选择信息的“推拉”互动的模式。消费者拥有了比以往更大的选择自由，他们可以通过网络在全球范围内选择能够满足自己偏好的产品，并且可以直接通过网络完成交易。

　　（2）个性化服务成为必然趋势，企业能够更好的结合顾客的需求展开一对一的销售与服务，从而提高客户的满意度。

通过网络技术的应用，一些企业鼓励消费者参与到产品设计、生产活动中来，真正做到了“顾客是上帝”的营销策略。由于消费者的介入，企业设计和生产产品的方式将会发生变化。在买方市场的大环境下，消费者的需求会表现出极大的个性化，不论厂家能够生产的产品有多少种类、型号，还是不可能完全满足所有消费者的个人需求。而互联网可以使消费者直接登录企业网站或向企业发送电子邮件来传递自己的需求意愿或定制适合自己需要的产品。这种由消费者参与设计的产品，能够使消费者得到最大程度的满足。戴尔的网络系统便允许消费者直接在网上订制他们想要的电脑，然后根据消费者的定制进行相应的产品配置和生产。

（3）网络营销的兴起缘于网络技术带来的社会关系变革，并由此引发商业规则产生新的变化。

网络营销是建立在新的时空观念上的，以往我们赖以生存的时空观已经不适应现代的信息社会发展的要求，取而代之的新的电子时空观，也就是说，人们的生活和工作已经极大地突破了空间和时间的限制。比如说，借助互联网提供的全球性、全天候的虚拟空间，企业只需建立好自己的网站，利用网络技术就可以每天24小时不间断地为全球各地的消费者服务。网络拓展了企业的营销空间，也使得企业和消费者之间有了更密切的交流与联系。

（4）网络技术为网络营销提供了多媒体营销手段和工具，从而带动了营销领域新的发展。

　　通过网络传播营销信息可以充分利用多媒体的优势。因为网络是整合了传统的报纸、广播、电视等大众传播媒体的各种优势的“第四媒体”。通过网络技术的运用，信息在网络上可以采用文字、图像、动画、音视频等多种表现方式进行传递，信息的传播方式更加灵活和生动。并且，信息的传递没有容量或时间的限制，还具有及时、快捷、保真性好等特点。因此，企业可以利用网络的优势，更为详尽地、更加形象生动地展示其产品或服务的信息。