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营销不该拿慈善说事

2008-05-31 14:16:13 来源：华夏时报中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

“捐款就要捐一亿，要喝就喝王老吉”。在5月18日晚央视抗震救灾募捐晚会现场，王老吉向地震灾区捐款1亿元人民币之后，这样一篇力挺王老吉的帖子就开始在各大网络论坛流传。与此相对应的是，一直被认为是王老吉最强力竞争对手的百事可乐和可口可乐却遭到了网友的一片抵制，“铁公鸡”的帽子被扣到了这两家跨国公司的头上。

　　而更为有趣的是，笔者从一位内部人士处获得消息，前一篇网络帖子出自王老吉的公关公司，而后一篇网络帖子也都是出自同一个网络IP地址，也就是说，此次舆论风潮的掀起，显然有一个舆论“领袖”的存在。

　　“无利不往”是企业经营法则。慈善捐款是企业社会责任的一种体现，而作为回报，一方面企业可以享受到国家相应的税收优惠政策，另一方面也可以通过公关活动树立企业形象，因此，在慈善捐款后必要的公关活动本无可厚非。同样，企业对慈善活动的大肆宣传也使得社会公众默认了这种“投机”行为的合理性。

　　然而从国际的经验来看，这种投机性的企业慈善却并不盛行，企业的管理者是没有权利将这么大的一笔股东的钱随意捐出去的，最起码企业投机慈善事业的捐款是要受到股东的监督。那么，国外企业又是如何平衡慈善事业与股东权益之间的平衡关系呢？根源在于，欧美国家的企业的慈善行为主要是以股票的形式进行的，从而以企业的盈利形成对慈善事业的持续性捐赠。

　　由于这种慈善捐赠形式在国内并未流行，因此，当多数国内企业进行这种投机性的慈善行为的同时，容易把社会公众对于企业慈善的认知引向歧途，导致的一个最普遍的现象就是消费者总是戴着有色眼镜来看待其他企业的慈善行为。这对整个慈善事业的发展是不利的。这类似于经济学中“劣币驱逐良币”的格雷欣法则，一些长期坚持慈善公益行动的企业得不到有效的认可，最终会导致他们也转向慈善投机，最终导致整个社会慈善事业得不到良性的循环发展，从而演变为暂时繁荣的“灾难慈善”。

　　国难当头，对王老吉的慷慨解囊要给予充分的肯定，甚至还应当以尊敬的态度来面对，至少王老吉在终端买断货的表现就足以说明他有值得“两乐”学习的地方。但以此为噱头大肆炒作，甚至不惜雇佣枪手借此打击竞争对手，绝非上策。