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可信度营销突破“信任隔离墙”

2008-05-28 11:42:54 来源：全球品牌网中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

营销致胜的新规则

　　随着我国市场经济高速猛进的成长，企业家们将无数的新产品如万花筒般推向市场，随之千奇百怪的广告创意，弥漫在消费者面前。

　　媒介费用的疯涨、广告代理费用的居高不下、挑剔的消费者越来越难以讨好，这些都成为企业家要面对的现实问题。营销传播环境日益复杂化，使传统的广告逐渐失去了原有的效能，这已成为不争的事实。

　　今天，成功的广告推广成为企业家的一场奢华赌局。

　　换一个角度来看，近两年比较成功的营销案例，却说明这个赌局并非高不可攀，也说明这个赌局并非只由钱说了算。比如：

　　·几大航空公司都在亏损困境中挣扎时，却能实现盈亏平衡的春秋航空，并没有做大量的广告，而是通过制造“1元机票”、“99元机票”等话题传播，争取到了全国民众的关注，而成为“低价航空”的首选品牌。

　　·超越国酒茅台，成为高端人群的“高尚生活元素”的水井坊，腾飞初期也没有投放大规模的广告，而是开展了一场声势浩大的“考古新发现”，成功占领了“白酒第一坊”的价值定位。

　　·以外语培训为核心的最大的民营教育机构新东方，是通过免费讲座招揽生源，使之成为“新东方的活广告”，通过口碑传播而一举成名。

　　·在国内超越GOOGLE，以“更懂中文”为定位，开创商业网络病毒短片传播模式，成为“中文搜索第一引擎”，没花一分钱进行媒介投放的百度。

　　这些本土品牌的成功，表明环境变了，这场打造品牌的游戏有了新规则！

　　传统营销思维是：由上而下、大爆炸式，显然已经不适应当下的营销环境。聚焦营销的终极战场——心智，探索新营销时代成功的秘密，已成为企业家的当务之急。

　　首先，回归到营销的基本命题上：为什么要营销？

　　突破“信任隔离墙”

　　营销的本质是：用品牌来促使消费者购买你的产品。

　　消费者是通过品类进行思考，通过品牌来进行表达。品牌的本质是成为品类中的第一，是消费者购买决策过程中表达购买意向的符号。

　　所以，营销的关键就是让消费者确信你的品牌是一个品类的代表。品牌打造的核心就是为品牌增加可信度。

　　我们认为：增加可信度是营销应该考虑的第一个问题，也是我们CAN先创品类战略咨询中心所倡导的“品类战略”中最重要的研究课题。

　　你最后一次相信广告里所说的，然后发生购买行为，是一天前、一周前，还是一年前？再去问问你周遍的亲人、朋友。不出意料的话，他们和你一样，现在都不相信广告了。

　　很明显，春秋航空、水井坊的成功都不是通过传统广告。现在争取到那么多的消费者，也不是广告的功劳，而是他们都采用了可信度营销。

　　春秋航空通过事件营销，得到了铺天盖地的媒介关注(甚至中央电视台的《晚间新闻》的免费报道)，告知消费者——“让更多的普通大众坐得起飞机”。春秋航空的飞机票是全国最便宜的——消费者确信无疑。

　　始于600多年前元末明初水井坊的酿造地的被发现，是四川全兴酒业走向白酒高端阵营的处心积虑的战略高招。之后，通过当年的“考古十大新发现”的免费新闻报道，使“最高端的白酒”不胫而走。对水井坊所倡导的白酒文化的价值认同——消费者确信无疑。

　　传统营销中的广告，是企业家花大价钱购买时段、又聘用广告公司制作的、自吹自擂的、主观单向的信息传播的根深蒂固的公众认知，就被消费者天然地树立起一道“信任隔离墙”所隔离。话题营销、口碑营销、公信力营销都是增加品牌可信度的战术，是突破这道看不见的隔离墙的有效手段。

　　可信度营销的关键

　　可信度营销，不是传统媒介的替代物和创新。可信度营销不是将信息从传统媒介上搬出来，简单地通过第三方来传播，而是营销思维的彻底颠覆。

　　可信度营销是打造新品牌，推出新产品的第一步。它要求传播应该以公关事件、新闻报道、征服意见领袖等形式为起点，增加传播信息的话题性和真实性。在品牌或产品获得大量谈论、口碑，并成功进入产品销售的理想轨道后，就应该通过传统媒介手段(比如：广告、人员推销)来巩固和强化品牌的核心价值。

　　可信度营销，应该关注第三方。由政府、媒介、家人、朋友，甚至专家等，第三方推荐的产品，能被消费者定义成可信赖的产品。抓住合适的人群，并使之成为推荐者，是可信度营销成败的关键。

　　从新东方和百度的成功中，就能明显感觉到，准确抓住品牌与目标消费群的“关键人群”的传播力量。

　　新东方在1993年创建的时候，创始人俞敏宏就确定“新东方最大的营销是培训学生，让老师和学生真正成为新东方的营销者”的营销推广战略。头几批新东方的免费学生，被全新的英语培训方式所感染；同样对新东方的教育模式产生认同的老师，也不自觉地担当起了新东方的推荐者的角色。学生、老师无疑都成为新东方营销胜利的关键人群，他们所传播出去的“最优秀的外语培训机构”，成为需要这项服务的人群的选择理由——消费者确信无疑。

　　百度更是抓住使用网络频率较高的“网虫”作为关键人群，量身订做无厘头搞笑短片《唐伯虎篇》，起初仅发给了100多个人，而事后像感冒病毒传播一样，一发不可收拾，成功引起上千万人的主动传播。“百度更懂中文”成为使用百度的理由。更有骨灰级的网络高手展开了GOOGLE和百度，到底谁更懂中文的搜索实验。最终，连骨灰级的“网虫”都确信“百度更懂中文”，普通消费者还能不信吗？——消费者确信无疑。