利郎：一次“简约而不简单”的营销创新
3月4日傍晚7点半，中央电视台“赢在”节目终于录制完毕，现场一片掌声。利郎品牌管理中心总监叶侃俭也兴奋地与同事击掌相庆。4月22日该节目热播。利郎的品牌精神12字真经——“睿智进取、执着追求、百折不挠”，将被生动地凸显出来！这因此被业界喻为一次“简约而不简单”的营销创新。
现场：利郎一共被提到了58次
“赢在”本赛季是从1万多名真实的创业者中遴选参赛选手，以真实的商业竞技和残酷的PK淘汰而著称。
按照双方商定的合作形式，10名参赛选手组成蓝队和红队，模拟广告公司的制作团队，以利郎为广告客户，以选手为模特，分别拍摄一套以“2008•利郎•赢在”为主题的宣传海报。两队各自完成后，利郎公司将裁定哪一队获胜并直接晋级，另一队则需要由3位现场裁判选择淘汰一名在整个比赛进程中导致该队失利的最差表现队员。
当利郎董事兼副总裁胡诚初代表出题方宣布蓝队获胜直接晋级之后，接下来的戏剧性出乎了所有人的意料。在完全不留情面的责任认定过程中，红队选手间频频相互发难和辩驳，紧张压抑的空气令一名选手情绪失控，在现场哭泣起来，直播不得不数次中断。一开始所有人都把本队失利的原因归咎于队长的“战略方向判断出现偏差”，然而在3位评委的深究之下，该队另一位实际上的“意见领袖”也被“检举”出来。
最后3位评委经过长时间的合议，令人惊讶地宣布，他们要“行使节目赋予评委的最高权力”，更改比赛的游戏规则，使原本一场“10进9”的比赛变成“10进8”，即红队的两名选手同时出局。
置身于现场的人，难以不感到震撼。比赛场上，所有的温情脉脉都被打破，所有选手甚至评委的性情、观念、心理变化和表达方式，甚至一些原始的人性弱点都被放大出来，引人深思。
现场评委表示，观众收获了一期精彩火爆的节目，利郎也因此成为最大的赢家。据统计，一场比赛下来，评委和选手一共提到了利郎58次。
叶侃俭告诉记者，“对我们来说关键是，节目把利郎的品牌精神淋漓尽致的展现给了全国电视观众，而且很幸运，是正确的传达。”这将是利郎一次成功的营销创新实验。
背后：八易其稿和2万张明信片
利郎的广告词——“简约而不简单”、“多则惑，少则明”、“取舍之间，彰显智慧”，因其对简约主义的倡导而令人印象深刻。
经过20年的风雨兼程，利郎发现，服装企业竞争到最后，比的都是企业文化。而企业文化源自于品牌精神。对利郎而言，如何诠释好自身的“12字真经”——“睿智进取、执着追求、百折不挠”，就成为一道必须跨越的难题。
如何向受众传递品牌精神呢？利郎最终选择了利用“赢在”这个拥有高收视率的面对商务人群的选秀节目做为传播平台。
去年9月与节目组签约后，叶侃俭就开始想到底要出一个什么节目。“赢在”一共有蒙牛、汇源、巨人网络等7个品牌赞助商，叶侃俭参看了之前赞助商所出的题目，发现所有的企业的考题都是以产品销售为导向。
一开始出于简单的模仿，叶侃俭和他的同事们也不是没想过类似的方案，比如让选手到北京的大商场开“利郎”专卖店，或以选手为模特来一场“T”型台走秀等。但后来都被一一否定。“索性就做品牌精神的宣传，告诉全国的电视观众利郎是一家什么样的企业。”
但这个方向的题目并不好设计。利郎品牌管理中心先后讨论了多个方案，都因为自己或节目组不满意而又推动重来。利郎还印了2万张明信片发给消费者集思广益，最后也舍弃了其中最佳的6个创意。
叶侃俭回忆，“一想就困惑了半年时间”，前前后后一共八易其稿，把“赢在”节目组的导演们“都弄烦了”，题目还没确定下来。
直到今年春节期间，也就是节目组的题目定稿期马上就要到的前几天，叶侃俭突然灵感一闪：为什么不从选手、“赢在”节目和利郎三者之间共通的，也就是利郎想要表达的品牌精神为对象设计题目呢？
凸显：12字品牌精神
用一次比赛来诠释利郎的主张，在观众们被曲折起伏的比赛过程所吸引的同时，利郎的品牌精神评委和选手在两天中的“头脑风暴”和辩论、点评环节也被选手和评委反复阐释。最重要的是，考题的设置巧妙把“12字”品牌精神与比赛结果绑定起来——胜出的是对该理念诠释得最贴切的一方。
以选手为模特，以利郎品牌精神为主题，让选手为利郎设计宣传海报，事后来看这的确是一道“简约而不简单”的题目。
“我们的出发点是要表现创业的历程和创业者的一种精神，就是‘睿智进取、执着追求、百折不挠’。每一个创业者都会有一个艰辛的历程，作品只要把这个历程表达出来就很能扣题了；其次题目为什么叫‘2008•利郎•赢在’？是因为今年是奥运年，所有的奥运冠军也都具备这12个字的精神，这种精神也是‘赢在’和利郎品牌的所蕴含的精神，我们希望通过这个节目把这种精神表达出来。”叶侃俭说。
红队对于利郎出这道题的出发点的讨论，一度非常接近利郎的本意，但后来红队聘请的外援——一家专业广告公司认为利郎是要以2008年奥运为主题拍摄广告，这一错误的判断得到了队长的支持。最后红队一共拍出了6幅平面广告，分别命名为“不高而高”、“不快而快”、“不强而强”、“不争而争”等。在专业广告人的操刀下，这组图片画面精美、创意巧妙，每一名队员都有单人模特照。而蓝队仅拍了3张海报，画面上同一位模特以一名利郎员工的身份，分别在特定背景中呐喊、微笑和挥泪，以表达成功路上的艰辛，和创业者执著追求、百折不挠的历程。
利郎副总裁胡诚初则代表评审团在现场点评中指出，“红队对此次任务主题理解不透彻、不了解，只是在做创意；蓝队是把自己作为利郎人来考虑，以呐喊、微笑和挥泪诠释了创业者共通的心路历程，并采用运动器材等元素与2008奥运相结合。”
“蓝队在团队合作上更好，做出来的作品紧扣主题，又简约而不简单，完全理解了客户的需求。”叶侃俭说，“‘多则惑，少则明’，这道题目实际上并不需要广告作品本身多精美多专业，而是需要团队协作和换位思考。”
而节目本身的戏剧性，在出题者看来，则算得上一个锦上添花。“突发情况和戏剧性对于节目来说是加分的，对于利郎品牌来说也是加分的，因为节目本身会打动消费者，进入他们的内心。”叶侃俭说，“观众们会记住，‘赢在’有一集比赛是利郎赞助的，有两队同时对利郎品牌进行解读，一方跑题一方切题，他们会很自然的联想到什么是利郎的品牌精神。”
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