效果付费广告将成电子商务主流营销方式
最近有暇，顺手写了几篇博客，谈的是我对电子商务的一些随感。因为之前曾在当当网曾负责过很长时间的市场工作，从电商企业的角度尝试了各种推广形式，通过当当网每年数千万规模的推广费用作为数据基础，总结了各种推广形式的优势和劣势。后来，又到了专业的网络营销公司，通过服务更多的广告客户以及与国内一些主流网络媒体合作，又近距离考察了各种广告形式，所以，我手写我口，说的写的，无非是自己在在处处为之焦虑为之辗转反侧的问题，我希望我对这些问题的思考能够有益于与我处于类似位置的同业，并就此形成一个交流和互动的氛围。我之所以写博客的由来，仅此而已。
开宗明义，先来亮明我的观点。我的一个判断是，CPS（根据给广告主带来销售额进行分成的广告形式）联盟、搜索引擎推广、和电子邮件营销将成为电子商务企业未来的主流营销方式。今天我先介绍下CPS联盟，后面将陆续介绍搜索引擎推广和电子邮件营销。
04年我刚接触网络推广的时候，曾详细研究过AMAZON的CPS付费广告，根据当时资料显示，AMAZON的联盟包括Associats 和Web services，当时在美国有6万多家网站成为amazon的联盟，通过联盟网站给AMAZON带来的销售额，AMAZON会根据品类不同给网站4%到8.5%的销售分成。当时联盟带来的销售额占AMAZON总销售额的15%左右。预计08年AMAZON的销售额达到200多亿美元，从联盟带来的销售额就能达到30多亿美元，CPS联盟花去的广告费用就可达到2亿美元左右。
国内主流B2C的电子商务网站都有自己的CPS联盟业务。初步统计，联盟带来的销售额都达到15%—20%之间，有些网站甚至高于这个数据。而且联盟的成本非常低，广告费用只占到即时带来销售额的10%左右，相当于带来一个订单才花费10元左右的广告费。
10元一个订单相当于什么概念呢？举一个例子，如果像当当网、卓越网在门户网站上做广告，按照正常折扣购买的话，订单成本也许要500元。
所以CPS联盟完全符合一个优秀广告的特性——高效率、规模化。像当当网和卓越网这样的主流B2C企业，CPS联盟已经成为其主流的推广形式，而且联盟所占销售额的比例每年都在稳步增长；VANCL甚至把联盟的分成比例提高到了16%。
国内B2C电子商务网站的CPS联盟因为成本低、规模大、可复制，所以已经逐渐成为主流的营销方式，但是同时也有很多比较大的限制这个行业发展的问题：
1、 虽然他们很多都宣传有几万个网站成为他们的联盟，但是真正能给广告主带来销售额的网站数量非常少。以当当卓越为例，每月真正能带来销售额的网站也只在1000家之内，数量很少。跟的网站数量相比以及和美国AMAZON相比差距太远。而这1000个网站中带来90%以上销售额的主要是前20个网站。足见其CPS联盟并没有真正发挥几百万网站的长尾效益。
2、 即便在前几十个网站中，真正能带来收入的网站也主要以网址导航类网站、购物论坛类网站、比较购物类网站为主。网址导航网站国内主要被hao123网站所垄断，扩张性很小，除非盼着hao123网站流量出现增长；而购物论坛，由于利用给通过该论坛购物的用户再返点而吸引购物网站中对价格敏感的老用户，所以，其真正给网站带来的发展新顾客的价值并不高。而国内的比较购物网站也不发达，增长空间非常有限。还有一些企业通过买百度、GOOGLE等搜索引擎的通用词，例如当当、卓越这样的相关词，给网站带来销售额，因为这些词本来百度要求是品牌保护的，让企业造成了成本的浪费而并没有给购物网站带来新增顾客。
3、 除了上述的这些网站，大部分联盟网站的收入非常低，造成绝大多数媒体都没有太多兴趣。而往往是那些觉得可以和自己内容结合起来的网站才愿意把广告放在自己网站上，例如有些关于注会的网站把当当卓越注会的图书放在自己网站上，既能赚点钱又能给网站提供内容。所以这些网站如果自己没有销售能力，倒宁愿成为baidu、google的联盟，赚取按照点击付费的钱。
4、 电子商务网站在联盟上的技术投入低。真正的联盟发展需要靠技术为导向，AMAZON在联盟上花了很大的人力成本投入，包括web vservice的应用，让网站能随心所欲地做符合自己网站的主题商城，或者包装成为自己的商城，作为自己网站的一部分；同时在广告的精准匹配以及智能代码上也投个入了巨大的精力。但是国内这些电子商务企业，一般只有很简单的业务系统，只是能做简单的代码、记录和结算而已，经常在系统广告数据记录都有问题，而别提更深的技术了。
5、 大部分电子商务网站以自主发展联盟为主，通过第三方联盟公司带来的销售额只占总销售额的20-30%左右。这样会导致专业化性不够，媒体的收入不足。但主要的原因是国内的第三方联盟并没有发展成专业的有规模的公司，并没有形成核心优势，而且提供的增值功能并不比网站自己提供的多，网站必然不愿徒然为此多付出一份成本。
6、 国内的第三方CPS联盟公司专业性不够。国内做CPS主要的几个公司有韩国的linktech，亿玛科技的亿起发，还有好耶的智易。
Linktech是一直致力于做CPS的，据说母公司在韩国做的非常成功，以技术取胜。但是在国内发展遇到几个问题，一是人员更换太频繁，无论是高层还是中层，也就是10来个人的公司，我这几年差不多见过他们20来人了。还有本土化不够，特别是技术平台，应该受韩国总部的限制比较大；亿起发还算比较专注于CPS联盟，但是更多的销售额是来自其旗下的BUYREN购物论坛带来的（现更名为易购网，主要是这个网站从事于给通过其到购物网站购物的用户再返点，对这些价格敏感的顾客而言，这些购物网站的价值并不高）；好耶的智易应该是现在根本看不上CPS的收入的，虽然有这块业务，但因为和他们其他业务相比规模差距太大，所以也没有大力发展这块业务，通过他们平台经常就每天带几个订单而已。
总而言之，虽然CPS联盟逐渐在成为电子商务的主流推广形式，占到很多网站20%的规模，但在这个过程中，还是存在一些限制这个行业发展的问题。不过，我乐于相信，随着国内互联网和电子商务的发展，网上购物的用户数不断增加，以及网上购物规模的极速扩大，整个行业将给CPS联盟广告带来了巨大的空间，CPS联盟将快速发展并成为电子商务主流营销模式。
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