泉州鞋企“全球订货会”模式出炉

    本土运动品牌新一轮国际化扩张引燃烽火

　　记者近日从业界打听到消息，福建匹克集团有限公司定于本月中旬召开的秋冬产品订货会，将破天荒地祭出“全球订货会”大旗，除邀请国内经销商赴会外，还将有来自世界4个洲10多个国家的40多位经销商及代理商到场。专家分析指出，本土运动品牌的订货会从原先的“全国”升格至“全球”，具有重大突破性意义，标志着整个阵营新一轮的国际化扩张已经引燃烽火。

　　新突破：订货会升格“全球”

　　匹克总经理许志华表示：“我们将此次秋冬产品订货会命名为‘全球订货会’，是基于情况有别于以往全国订货会的原因。这回我们邀请了世界各地的经销商及代理商前来订货。”

　　“如今，我们已经成为NBA官方市场合作伙伴，雄鹿队、火箭队官方赞助商，以此为契机，借助今年的奥运会再次提升自己，提升品牌的国际化战略目标，并通过此次大规模的新品发布会，增强国内外经销商的信心。”他说，目前匹克已基本完成亚洲、欧洲、南美洲、大洋洲大部分主要国家市场的网络铺设，而采取的营销模式与国内市场基本一致，即每个国家设有一个总代理，而这总代理相当于国内的省级代理商，企业通过每个国家的总代理在其所在国进行分销。

　　言下之意，匹克选择在今年将产品订货会升格，至少考虑到了必须初步具备的两个条件：品牌塑造的全球性和渠道构架的全球性。

　　至于全球性渠道具体如何构架，许志华向记者透露了一些信息：“我们在每个国家找到一个实力雄厚的进口商作为代理商，通过他们在当地的渠道再将产品分销到二级、三级分销商手中。此外我们还与不少国家的零售商合作，产品直接进入终端销售。与国内运营方式不同的是，我们没有在国外开专卖店。主要有两方面的原因，首先国外的零售业态与国内不一样，国内的零售业态显得比较丰富，而国外则比较单一。以美国为例，其零售业态只有两种类型，一种是专业的连锁店，如专业运动连锁店，店内有各种品牌，属于高端产品的零售终端；另一种便是超市，如沃尔玛等，属于大众化产品的零售终端。其次，在国外开专卖店的成本很高，一名普通店员全年的工资大概要2万—3万美元，也就是将近20万元人民币，而且店租相当高。”

　　产业背景：国际化举措迭出

　　不单单匹克，近几年来，泉州不少运动品牌也都开始踏上品牌国际化的征程，或者利用起海外资源。

　　在市场拓展方面，安踏在新加坡开设专卖店，在俄罗斯的大型商场设专卖厅；三六一度在缅甸开专卖店；特步则在泰国、马来西亚等设专卖店。

　　在品牌塑造方面，安踏与NBA的火箭队结成战略合作伙伴；鸿星尔克与朝鲜奥委会、特步与白俄罗斯奥委会、康踏与立陶宛奥委会、露友与塔吉克斯坦奥委会联姻。

　　特步还与美国的沃尔特迪斯尼合作，推出迪斯尼运动（Disney－sport）系列用品，进军国内市场；原韩国大荣化学株式会社总裁金正洙以合作者的身份，成为爱乐集团在三明新工业区子公司的总经理。

　　专家观点：迎来国际化扩张第二阶段

　　专家分析认为，泉州运动品牌目前正不断加快国际化扩张步伐，已从早些年单纯的产品出口进入到以国际品牌运营和国际市场网络铺设为特征的第二阶段。

　　“在匹克、安踏等品牌刚开始与NBA联姻时，我认为其主要目的是借力NBA的资源，以及NBA对国内篮球爱好者的影响力，来反哺国内市场，他们的主要市场仍然在国内，而不是国外市场。不过，企业不断深入挖掘NBA赛事资源，以及不断对其他海外资源进行整合、配置和利用，可以逐步建立品牌和国际市场的关联，这种关联会为本土运动品牌在国际市场的拓展方面提供机会。”华侨大学工商管理学院副院长曾路教授说。

　　但他认为，泉州运动品牌还不宜现在就大举进军国际市场，主要原因有以下几个方面。一是国内市场本身的空间还很大，还有可以作为的地方；二是本土品牌对海外市场并不像对国内市场那么了解，而对海外市场的研究是必需的；三是海外市场的消费者对我国品牌的了解和认可也需要一个过程，这不是一时之功。另外，国际市场的拓展对产品研发、市场信息搜集等都要求比较高。大举进军海外市场，对企业的生产、研发能力是种挑战，对发达国家市场要全面进入，现在还不太容易，但大举进军发展家市场还比较有机会。

　　“不过，对国际市场的导入，我认为企业主要还要依靠代理商，每个国家由一个实力强大的代理商为你在该国市场进行推广与销售，然后再依靠这一代理商进行分销，这是最直接的方式。”曾路说。