朋友理论：“越狱”时代的节日营销
随便走进一个大学校园，你会发现要遇到一个不会上网大学生将几乎是一种奇迹。随便走进一个年轻化的城市家庭，你会发现，80后，甚至是75后，他们不再将非工作时间全部打发给追着电视台推送的某个电视剧或者读书看报之上，他们更多的是在网络上去获取信息、观看视频、与朋友交流。今天，越来越多的人们可以通过网络搜索引擎来了解自己喜欢的内容；通过网络即时通讯、社区、圈子来结交远方以往时代永远不可能认识的朋友；通过网络BLOG、社区来发布自己的日记、见闻、感言、评论、个人信息及作品；通过网络行业信息交互平台、社交圈来解决生意、合作、工作、住房、甚至婚姻问题；通过网络即时通讯、MAIL、社区等来分享个人/社会/舆论信息……
对商家来说，这是一个消费者《越狱》的时代。而这个以网络为代表的“越狱”时代与电视为代表的“囚禁”时代，最根本的不同不是以前我们所宣扬的“宣传成本的降低、或者传播形式的创新、广告方式的丰富”等等，因为这一切都是对企业而言。对消费者而言，“越狱”时代最大的不同是：以往他们只能被动接受一切，而今天，他们更愿意主动选择、创造、娱乐、传播和分享一切。所以，如果你想把营销做的更好，那么除了反复的劝说和希望消费者聆听，更应该去与消费者融合和共同娱乐，携手消费者一起来打造企业的营销盛典。节日，自然是一个很好的契机：全民皆乐，大家心态都比往常要放松，少了些严肃，多了些笑容。貌似举国上下一下子都心怀大开---放松一下的暗示近乎存在于每个人的心底。尤其是年末的圣诞节，这个承载着洋文化的节日，日益让国内年轻人热捧。成为情人浪漫、好友聚欢、同事庆祝、全家欢乐（尤其是拥有小孩的家庭）的一个新事由，网络也促成了人们一些新的节日习惯：通过网络传递祝福、通过网络制造个性祝福、通过网络搜索礼品、通过网络查询活动地点、甚至通过网络享受节日……在这样一个特殊的节日里，企业如何来利用网络展开自己的营销之路呢？笔者认为“朋友理论”将为我们带来新的思索：
第一，把目标用户当作朋友，肯定企业的经营理念高于企业的营销目标。其实，就是“不要”所有时刻为了明确的赢利目标而去营销。在这样一个分享的时代，消费者不在是坐在那里等着我们告诉他们该做些什么、该改进些什么、该选择什么的印度阿三。他们懂得也有充分的能力自己去猎取信息，与朋友分析信息，甚至总结和分享信息。所以，我们需要把目标人群当做朋友去制定节日营销策略，思考下我们能为这些朋友做点什么？其实不单是某个节日的网络营销，我们随时企业都需要把心态和目标从单独的“产品提供”转移到全面的“价值提供”上来，我们需要把消费者当做朋友，时刻想想，你能为这些朋友做点什么，这样，我们才会在丰饶经济中取得最终的市场认可。当然所谓的价值不一定是金钱和利益，网易126邮局为什么把其首页奥运计时表上提供“圣诞快乐”的标签，他不是为了获得更多的注册用户，他只是象他们的用户表示来自朋友的节日问候，让我们的客户时刻感觉到我们的关怀和祝福。
第二，取舍比做不做更重要，我们需要处理好节日网络营销的色与戒：销售目标和顾客联络。很多人希望通过节日的东风和网络的特性，为自己取得很多的关注甚至是销售额收入。这其实是没有权衡好节日网络营销活动的色与戒。我们需要符合实际情况来做出营销的取舍：我们要什么，我们能提供什么？如肯德基，他可以通过圣诞节与网易合作做个活动，利用奖品或发放优惠卷直接促进销售额。但他们却选择独家赞助了网易贺卡站，把肯德基的“快乐”，融合到网易邮箱用户对朋友们的祝福之中。这也许对他短期的销售没有帮助，他却对长期以来，肯德基的定位及在消费者心目中正确品牌烙印的加深，却有着非凡的和谐力，就如一整首曲子的某个音符，不张扬却很和谐。
第三是，做的细致好过做的漂亮，我们需要打好节日网络促销牌。很多企业在节日之际，大打促销牌。这本是符合常理的——人们总在节日的时候犒劳自己或者亲人朋友，消费力度也大大提高。而网络的促销战不光是销售额之站，企业需要结合好网络“丰富的展现形式、多方面的表达途径、广泛互动的娱乐优势”等特点，在抢夺购买力的同时，传递品牌价值。2005年圣诞、春节期间，三星选择了网易作为促销活动的网络合作伙伴。开展了主题为“幸运滚雪球，实现快乐梦想”活动，专门制作了富含过年气息的滚雪球游戏作为节日促销与品牌形象推广的主要载体。目标用户不再象做在三星品牌报告厅听报告的听众，也不单只是被广播三星促销大家快来抢购的“知情人”。更多的目标用户就如“三星圣诞联欢会”参与者在娱乐与互动中与三星完成一场完美的沟通和了解。充满趣味、娱乐和奖品双层刺激的游戏将目标用户群一步步导引到三星的产品促销网站，去了解全部的促销信息。其中，三星的产品信息与游戏进行无缝结合，是推广活动的另一个值得关注的要点：游戏中被精心安排了三星的“产品合家欢”，众多的三星新产品被巧妙地设计成礼品盒的形式，出现在用户在玩滚雪球的过程中。这样的活动既推广了三星的节日促销，更重要的是，他还提升了很多潜在消费者对三星品牌的好感度，也加深了大家对产品的认知及认可度。
当消费者改变的时候，我们的营销策略也需要更着改变。以往，营销的目的被过重的诠释为创收，这点也让我们约束了对“营销”的理解。科特勒先生最近对经典的营销4P理论做了一次修改，我相信，其意也在于呼唤大家对营销本质的认可：在消费者丰饶时代，宣传和传播最重要；而在丰饶经济时代，创造价值以及传递价值则成为企业的新营销任务。不要单把消费者当做我们需要去感化的对象，在任何时候，尤其是利用节日这个充满着祝福与欢乐的时机，把目标人群当作我们企业的朋友，为他们提供些也许微不足道的价值或服务，肯定胜过一纸通知、或一张优惠卷。
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