可口可乐：细节营销的高手
在面试中，关门的轻重可以决定应聘者是否被录用；在科学研究中，一个小数点能决定火箭是否能上天；而在写作中，一个简单的词语能影响整体含义的表达。可见，在人类生活的各个方面，细节都是不可忽视的。而在营销中，关注细节更是铸就成功不可缺少的一部分。作为奥运会TOP赞助商之一的可口可乐，就是“细节营销”的高手。
“掘金”亚特兰大
看看可口可乐的历史会发现，亚特兰大是可口可乐的故乡，而1996年的亚特兰大奥运会，自然是可口可乐进行奥运营销的最好时机。在这届奥运会上，可口可乐注重细节，将自己的“主场”优势发挥得淋漓尽致。
“奥运全球TOP赞助商”可谓是一面“金字招牌”，这面招牌的拥有者常常让很多企业和商家都艳羡不已。而在1996年的奥运会上，可口可乐却将这“金色光环”抛诸脑后，以“奥运长期伙伴”的身份出现在世人面前。这一做法从表面看去，可能很多人都会不明白个中缘由。但可口可乐就是“细心”地将赞助商身份转化为“伙伴”，一个称呼上的改变就拉近了亚特兰大、奥运会与可口可乐三者间的距离。
须知，从1928年开始，截止到1996年的亚特兰大奥运会，可口可乐与奥运结缘68年，而在此期间可口可乐一直在奥运会中频繁“亮相”。为了将自己的历史优势与“主场”优势相结合，可口可乐将自己定位为“伙伴”，这样一来，在很多亚特兰大人的心目中，可口可乐显得更加亲切了，它一下子从奥运会的赞助商变成了奥运会的积极推动者和朋友。
同时，在这届奥运会上，可口可乐还改变了自己广告的表现方式，在亚特兰大奥运会倒计时一周年的时候，开展了以“For the Fans(一切为了观众)”为主题的一系列活动，将目光集中在了消费者身上。它向庞大的体育迷们发放了3500万张奥运会门票申请表，让每一个体育球迷都有机会订购奥运会门票，同时，可口可乐还将奥运营销“细心”到了终端销售环节，推出12罐装的“家庭装”可口可乐大促销活动，让每一个家庭都有免费获得奥运会门票的机会。
不仅如此，可口可乐还在亚特兰大城内大造声势，无论奥运火炬的传递，还是亚特兰大奥运城的建造，可口可乐的品牌都得到了极大的宣传。在奥运会举办之前，可口可乐的广告和标识随处可见，在整个亚特兰大城的公园、街道、餐馆等公共场所都有了可口可乐“踪影”，亚特兰大城似乎变成了“红色的海洋”。这样细致的宣传赚足了每一位来到亚特兰大的人的眼球，更是通过电视传播到世界的每一个角落。
这样“密不透风”的做法更是为公司带来了极大的收益，根据数据显示，在1996年第三季度，可口可乐公司的盈利同比增加了21%。
细节贯穿产品
细心的你会发现，在可口可乐的包装上，不变的红色基调上的其他图案一定是在不断变化，而这不断变化的图案往往是最近一段时间的重要赛事或是其他焦点。在广告铺天盖地、企业争出“轰动效应”的时代，可口可乐一直没有忽视过自己的产品细节，并在细节上大做文章。
很多企业本着“大行不顾细谨”的原则，做大广告牌、拍长篇电视广告、营造大事件，希望借此起到一个好的营销效果。这样的做法虽然无可厚非，但是在“顾大”的前提下不“失小”也是一种明智的做法。可口可乐就是“顾大不失小”的典型代表。
在电视中，可口可乐的广告不在少数，当红偶像明星和体育明星的频繁露脸让可口可乐深入人心，而除此之外，可口可乐还将自己的营销体现在终端产品上，一个小小的可乐罐也是展现品牌的大“舞台”。遇到一些重要赛事，可口可乐总会在自己产品的包装上策划相应的主题，并以此作为依据进行新的包装。再以1996年的亚特兰大奥运会为例，可口可乐推出了一套由19罐可乐组成的奥运城市组罐，每个罐上都印有从1896年第一届雅典奥运会到1992年巴塞罗那奥运会的19个主办城市的标志性建筑和风景。在奥运会期间，可口可乐在亚特兰大发行了1万瓶限量版纪念金瓶，于是，这些原本可能是“垃圾”的瓶、罐成了很多消费者的“宝贝”，当时，这1万个瓶子的受欢迎度仅次于奥运会吉祥物。
而在2001年 7月13日北京申奥成功的当晚，可口可乐公司还第一时间推出申奥成功纪念罐。当然，这种“成功纪念罐”在宣布北京申奥成功前就已经制好，颇有下赌注的意思，但最终的成功让可口可乐抢到了“头彩”。而关注产品细节的做法也让可口可乐成为大众喜爱的饮料。
针对可口可乐关注细节的特点，可口可乐()饮料有限公司奥运项目部市场营销经理陈声柏曾经这样表示：“在奥运环境下，大家的期望值都非常高。在如此高的关注度下，企业的一点缺点都可能被放大，因此对于细节的把握是非常重要的。再好的创意，如果不能想到很多细节，并将这些细节执行到位，营销也不会成功。”
“拼细节”的时代
可口可乐的“细节”营销使可口可乐的品牌得到了很大的提升，今年的奥运会已经越来越近，很多本土赞助商的营销活动也都在如火如荼地进行，那么从可口可乐细节营销的案例中，企业可以学到什么呢？
对此，北京大学经济学院教授王跃升表示，从目前情况来看，同国外的一些著名企业相比，企业的体育营销还有着一定的差距，尤其是在细节方面，企业同领先企业相比还存在着很大差距。王跃升表示，现在已经进入了全球化时代，各种营销手段都会很快被模仿，各企业之间的营销已经不会有“天上、地下”的差别。所以，现在是“拼细节”的时代，各方面的要求也会越来越细化。
针对企业，王跃升认为，以往“从无到有”的时代已经过去了，所有的差别将集中在细节上，因此，对于营销的细节要给予足够的重视。同时，奥运会今年在北京举行，企业也因此具有一种天然的优势。企业应该充分利用这种优势，注重细节，在营销过程中充分发挥本土化的优势，注重营销细节，从而得到更好的营销效果。
可口可乐的发展史
■1886年，可口可乐诞生于药剂师约翰·彭伯顿(John Pemberton)之手。
■1886年5月的《亚特兰大日报》可口可乐的第一次广告诞生。当时每杯的售价为5美分。
■1892年，坎德勒组建了新的可口可乐公司。
■1899年，坎德勒在田纳西州建成了第一家瓶装厂。
■1919年，坎德勒以2500万美元将可口可乐卖给亚特兰大的商业集团。该集团的负责人是银行家厄内斯特·伍德拉夫(Ernest Woodruff)。
■1930年，可口可乐在28个国家有了64个经销商。
■第二次世界大战期间，可口可乐的64套生产线被运往世界各地。
■1965年，可口可乐海外营业额占总营业额的45%。除了英语、德语、法语，可口可乐用包括非洲祖鲁语在内的60多种语言做广告。
■1969年，可口可乐在135个国家销售，利润达1.2亿多美元。
■1983年，可口可乐推出不含咖啡因的健康可乐。
■1984年，可口可乐成为洛杉矶奥运会指定饮料。
■1985年，可口可乐推出新配方可口可乐。
可口可乐的奥运史
●1928年，可口可乐用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，开始了赞助奥运会的旅程。
●1960年，意大利罗马奥运会，意大利可口可乐厂特别出版奥运歌曲唱片。
●1972年，德国慕尼黑奥运会，可口可乐制作了一套反映奥运历史上17个纪念性夺冠瞬间的节目。
●1984年，可口可乐公司捐助100万美元帮助国际奥委会在瑞士洛桑设立国际奥委会博物馆，成为赞助该计划的第一家公司。
●1987年，美国洛杉矶奥运会上，可口可乐推出奥运纪念章。
●1988年，可口可乐官方纪念章中心问世。
●1996年，可口可乐公司与奥委会续签了当时为期最长的奥林匹克全球合作伙伴协议，可口可乐对奥运会的赞助计划延长至2008年。
●2001年 7月13日，北京申奥成功。当晚，可口可乐公司第一时间推出申奥成功纪念罐。
●2003年8月3日，可口可乐公司推出100万罐印有奥运新会徽的限量纪念罐，成为北京奥运会顶级赞助商中第一家被授权使用奥运新会徽的公司。
●2005年11月11日，可口可乐公司推出160多万罐印有福娃形象的可口可乐纪念罐。
●2005年，可口可乐与国际奥委会签署全球合作伙伴协议，由2009年延续至2020年。
