危机遭遇战 鞋企准备好了吗

面对危机，晋企学会面对的方法了吗？（资料图片，图文无关）

    危机可以让企业一夜间倒闭，但也许企业炼狱后将更强大———

　　危机遭遇战 你准备好了吗

　　曲线奥运营销的晋江企业最近遭遇到一股寒流。11月13日，《21世纪经济报道》刊发《越界！两企业触犯奥林匹克辖区管理原则》一文，文章表示，康踏、鸿星尔克两晋江鞋企利用立陶宛、朝鲜奥委会标志在境内宣传，属于越界使用奥林匹克标志的违规行为。

　　消息一经传出，北京奥组委表示将严查此事。

　　康踏、鸿星尔克似乎正经历一场危机。

    （资料图片）□人物名片：艾学蛟，湖北爱华集团董事长兼总监，企业管理学博士。在武汉大学、华中科技大学、湖南大学等大学担任客座或兼职教授。湖北省市场营销学会副会长。高校MBA《企业危机管理》教学第一人，高校《企业创业管理》教学第一人。

    那么，危机来临时，企业怎么办？为什么许多知名企业在危机来临之时，一夜之间倒闭？又为什么许多公司在经历危机之后变得更强大了？12月16日，国内企业危机管理专家艾学蛟做客泉州，主讲“企业危机管理与风险规避”，为晋江企业家们指点迷津。

    ■见习记者 郑绪冕 吴毅嘉 本报记者 许菁

    应对四字诀：早 快 诚 恒

    应对危机，企业正确的反应该如何？

    早 快 诚 恒

    对于企业危机的长久防范，艾学蛟总结了危机管理策略四字经：早、快、诚、恒。

    早，即危机引火烧身之前，未雨绸缪，防微杜渐。1998年1月26日，春节即将来临，正是各类酒水销售最火的时候，有媒体曝出山西假酒事件。在这场危机中，虽然事不关己，安徽古井贡酒还是借此打了一场漂亮的宣传战。该公司在第一时间召开媒体招待会，声明自己的产品有质量保证。同时向假酒受害者发慰问金，体现了良好的社会责任意识。艾学蛟分析道，同行发生危机时，要小心惹火烧身，消极观望不如积极防御，策略得当还有可能乘势而上。

    快，即危机发生时必须争分夺秒，第一时间把事态控制住。万科前老总王石，是国内房地产界的泰斗级人物，公众形象一向良好，可也不免有栽跟头的时候。今年7月，王石的夫人大量购进公司股票，借助股票的涨势大赚了一笔。此事被人曝光到互联网上，网民纷纷指其违规操作。当时王石远在伦敦，听说此事之后，在违规事件被曝光不到7小时的时间内，立马在自己的博客上写了一封公开信，向全国股民道歉，比媒体的反应还快。在认错的公开信登出之后，媒体也没有再深究王石及其夫人的过错。

    从王石的例子也可以看出，在危机中，坦诚的态度是有助困难化解的良方。一味推托抵赖只会更加激起民众的反感，媒体的深责，使得事态扩大。君子孰能无过，坦荡改错就好。适当的时候说真话，只要态度好，公众是比较容易体谅的，也是比较容易遗忘的。

    至于“恒”，就是指企业老总要将危机管理持之以恒，甚至日常化、制度化，才能将自己从四处灭火的境地中解放出来。艾学蛟举一位酒楼老板的例子说，老板首先要学会放权给下属。否则餐桌上发生什么不快，下属连免餐金或打折的权利都没有，肯定还是要找出老板。

    再者，企业应该建立自己的“危机预警机制”，将企业各环节可能遇到的各种危机情况设想好，拟定标准解决方案，让企业各层级脑中绷着危机管理这根弦。在这一点上，艾学蛟介绍了蒙牛的一个做法：蒙牛董事会通过建立了一项危机公关专项基金，一旦危机来临时，牛根生不需要董事会另外开会决议授权，就可动用该项资金“灭火”。“可能就是由于蒙牛的危机公关管理机制，人们在媒体上极少看见蒙牛的负面报道。”艾学蛟认为。

    “两大原则”保平安

    在危机来临的时候，企业应该把握两大原则，也就是积极沟通原则和公众利益最大化原则，依照这两大原则去处理危机。

    遵循积极沟通原则，必须做到三个“不要”。

    首先，不要拒绝与政府及媒体的合作。企业遇到的危机往往也是有着较大社会影响的，从维护公众利益的角度出发，政府主管部门往往会介入，而媒体记者从报道事实真相的角度出发也会迅速介入报道。在这种情况下，企业没有积极主动与政府部门合作，没有和媒体沟通，那么媒体从外围入手了解的情况可能会对企业更加不利。危机发生后，政府和媒体所起到的作用往往是连接消费者和企业的一座桥梁，不要忽视它的力量，在这种情况下，积极主动和政府部门及媒体沟通才是解决危机最有效的手段之一。

    创维集团在“黄宏生事件”中，迅速成立危机应对小组，很好地借助了与政府的良好关系，取得银行、供应商等上下游企业的信任和支持，在危机中劫后余生，没有重蹈金正、爱多等大多数家电业民企“当家人一倒，江山变色”的悲剧。可以说，在整个危机处理过程中，政府的支持至关重要。

    其次，不要逐步把事件真相讲出来，而应该一次性说完。因为当危机发生后，政府和媒体都介入了，企业还是遮遮掩掩，不肯一次性把真相讲出来，那么一旦让媒体一步步揭露出来，企业将会更加被动。在这种情况下，企业应该坦诚地将事实真相一次性说完，才能避免后续的负面报道和影响。

    最后，不要几个声音同时对外。危机发生时，企业的几个部门都出来说话，几个声音同时出现，使媒体和公众无所适从，这是很多缺乏危机处理经验的企业经常会犯的毛病。企业应该建立对外发言人制度，统一口径，向媒体和公众传达明确清晰的信息。

    艾学蛟说，曾经披着德国“洋外衣”的欧典地板，在3·15晚会上被揭露出真相后，厂家负责宣传的工作人员仍企图掩盖事实。直至最后，其假“洋外衣”被一层层剥下后，在真相面前，欧典让消费者失望了。因此，当危机如潮水般汹涌而来时，用只言片语是堵不住来势汹汹的潮水，最明智的做法莫过于坦诚相待，让公众知道真相。

    企业处理危机的第二个原则是公众利益最大化原则，这个原则要求企业应该衡量各方面利益，力求使公众的利益得到最大化的保护。首先，企业不要推卸责任，而应当表现出敢于承担责任的样子。企业主动承担责任、说实话，才能赢得别人对你的谅解，这是解决问题的最好办法，在危机中，企业主动承担责任，不仅能很好地化解危机，有时还能转“危”为“机”，通过危机处理在消费者心中树立起负责任的企业形象。

    国外很多知名汽车制造商都有“召回”制度，一旦发现产品存在质量问题，会马上将问题产品召回处理，并给予消费者一定的损失补偿，这种方式便很好地让消费者对企业感到放心。

    其次，处理危机时不要过于计较金钱的得失。当危机发生后，想不花钱就解决问题是不可能的。灾难已经发生，那就是花多少钱的问题，正如的一句俗话“破财免灾”，能渡过危机才是最重要的。很多企业在危机前面仍不舍得花钱，存在侥幸心理，结果危机越闹越大，到后面不得不花更多的钱才能摆平，有的甚至闹到连花钱都不能解决的地步。